En un entorno eternamente a merced de los cambios las agencias deben necesariamente pertrecharse de nuevas armas para evitar quedarse a la zaga de sus rivales. Y parece que el arma más potente en la que pueden apoyarse hoy por hoy las agencias para triunfar en el campo de batalla es la ubicua inteligencia artificial (IA). Así se colige al menos de una mesa redonda celebrada ayer en la feria de economía digital DMEXCO en la que tomaron parte Diana Degras (Initiative Media), Claus Bröckers (GroupM), Josephine Gerves (Digitas Germany), Anke Herbener (Digital Changer) y Kristian Meinken (Pilot).
Más allá de la IA, los factores que más relevancia tienen a día de hoy en la reestructuración de las agencias son, a juicio de los participantes en la mesa redonda, la flexibilidad y la involucración de los clientes y los empleados a partes iguales. «La responsabilidad compartida es algo que muchas agencias tienen aún que aprender», advirtió Gerves.
Desde el punto de vista de Meinken, la transformación en el seno de las agencias no es proceso que concluya con un objetivo claramente definido. Se trata más bien de establecer una dirección, aprender durante el camino y si es necesario, estar preparado para cambiar de dirección y comenzar de cero en caso de algo no funcione, explicó Meinken.
En cualquier caso, en su viaje con rumbo a la transformación las agencias deben tener a su vera toda una plétora de innovaciones tecnológicas y la IA es probablemente la más importante. «Hace un año contemplábamos la IA como una herramienta con la cual estábamos aún experimentando. Hoy en día la IA es una parte integral de nuestros procesos diarios de trabajo y aumenta la eficiencia entre un 60% y un 70%», indicó Herbener. Al aumento de la eficiencia en el que se traduce el uso de la IA influye que con esta tecnología es posible, por ejemplo, alumbrar creatividades en cuestión de segundos, apostilló.
Gerves advirtió en todo caso que la creatividad no es en modo alguno una mercancía y que siguen siendo necesarias las personas con ideas para sacar todo su jugo a los resultados puestos sobre la mesa por la IA. «Seguimos necesitando tiempo para desarrollar las ideas. Es simplemente que su proceso de desarrollo ha cambiado», enfatizó. La IA sirve para eliminar aquellas tareas que consumen mucho tiempo y que nadie quiere asumir para que los humanos puedan concentrarse en lo que de verdad disfrutan haciendo y pueden aportar valor añadido, según Gerves.
La guerra de precios está desangrando a las agencias (y urge un alto el fuego)
En cuanto al impacto de la IA en los modelos de negocio de las agencias, Bröckers no cree que ese impacto esté siendo tan determinante como parece a bote pronto. Al fin y al cabo, aseguró, las agencias parecen invariablemente abocadas a desarrollar nuevos modelos de negocio casi como si su propia supervivencia dependiera de ello. Sin embargo, «lo cierto es que mañana seguiremos haciendo en buena medida lo mismo que hacíamos ayer», señaló.
Las cada vez más omnipresentes agencias in-house salieron también a colación en el transcurso de la mesa redonda. Y aunque cada vez más anunciantes apuestan por este modelo de agencia, parece que las agencias in-house no quitan en modo alguno el sueño a los representantes de las agencias tradicionales. «No diremos adiós en los próximos años a las clásicas agencias creativas y las agencias de medios. Estas no desaparecerán como concepto, pero sí cambiarán, no obstante, desde el punto de vista de los servicios que brindan a sus clientes. Algunos de los servicios que prestaban hasta ahora a los anunciantes desaparecerán, pero emergerán también nuevos servicios», profetizó Meinken.
Degras confesó, no obstante, que las agencias están actualmente en una posición más complicada que en el pasado y que tienen que trabajar más duramente en su propia marca. A ello se une que el contexto en el que se desenvuelven las agencias es actualmente mucho más diverso que hace unos años y que se ha intensificado asimismo la guerra de precios, algo a los que, según Degras, han contribuido las propias agencias de medios. «No podemos seguir adelante con esta cruenta guerra de precios. Al fin y al cabo, tenemos no solo que pagar a nuestros empleados, sino también invertir en nuevas tecnologías para seguir siendo competitivos», subrayó.
Herbener apoyó la denuncia formulada por Degras y enfatizó que las agencias no pueden permitirse el lujo de invertir tiempo y dinero en «pitches» con la esperanza de recuperar los recursos invertidos si eventualmente se declaran vencedoras en los concursos en los que toman parte. «Debemos hacer todo lo que esté en nuestra mano para ser remunerados adecuadamente por las ideas que ponemos a disposición de las marcas. Corren tiempos difíciles, pero pueden aflorar también nuevas oportunidades si estamos preparados para tomar decisiones valientes», recalcó.
