Dmexco

Rubicon Project disecciona el mercado de la compra programática

Header bidding, el necesario democratizador de la imparable compra programática

Rubicon Project se presenta como una compañía global de tecnología fundada con el objetivo de automatizar la compraventa de publicidad. Un modelo de negocio que ha despertado nuestro interés durante la última edición de dmexco en Colonia (Alemania).

En la ciudad germana hemos tenidos la oportunidad de conocer más en profundidad su modelo de negocio, así como una visión bastante precisa de la industria publicitaria. Y lo hemos hecho de la mano de Sara Buluggiu y Miguel Nieto, managing director para Italia & MENA y senior business developer España y Portugal respectivamente de Rubicon Project.

Estamos ante una compañía que apuesta por estrategias y mecanismos basados en la transparencia de una de las tendencias más en boga: la compra programática.

De acuerdo a las previsiones establecidas por el panel Zenith Vigía (mayo 2017), la compra programática representa en España el 17,7% de la inversión online. Un crecimiento en el que el header bidding está desempeñando un papel fundamental.

Compra programática y mercado español

En palabras de Miguel Nieto la compra programática en el mercado español se sitúa alrededor del 15% o 20% y, “está creciendo, aunque no al ritmo que nos gustaría”. “El header bidding permite que no exista una única posición dominante en el mercado con este los soportes tienen la oportunidad de competir al mismo tiempo y no solo uno como sucedía antes”.

Citando de nuevo el panel, el audio online representará este año el 4,4% del total de la inversión digital, pudiendo alcanzar en los próximos meses hasta el 5,8%.

“En este momento trabajamos mucho en el audio. El problema siempre es la creatividad porque tienen que ser radiofónicas y es una oportunidad más para ofrecer a los consumidores lo que están buscando en el momento justo con el precio justo para los compradores”, tal y como ha explicado ante nuestra cámara Sara Buluggiu.

Las marcas tienen que adaptarse al móvil

Los panelistas de Zenthinela prevén que la inversión publicitaria en el móvil liderará un crecimiento estimado para este año del 4,7%. En palabras de Nieto, “necesitamos mayores esfuerzos”.

“El inventario en España y en casi todo el mundo está situado alrededor de un 65%. Cuando decimos que no llega al mobile es porque se está consumiendo a través de otros dispositivos. Estamos en mobile y es fundamental que las marcas adapten la creatividad. Queda un largo camino por recorrer, pero se están realizando muchos esfuerzos”.

“Hay que buscar la creatividad adecuada para llegar a conseguir el engagement del consumidor y que no resulte tan intrusivo. Hay que hacer algo diferente ya que no vale con lo de siempre".

¿Cuáles son las principales tendencias?

Un escenario sobre el que Sara Buluggiu ha expuesto algunas de las principales tendencias que se están sucediendo. “Todas las campañas son performance. La mayoría tienen como objetivo el clic de las personas que acceden a nuestro site o rellenar formularios. Esto es muy limitativo en términos del potencial que ofrece el móvil”.

“Esto tiene que cambiar en poco tiempo. Estamos trabajando para mejorar la educación en este sentido en España ha recalcado la managing director para Italia, España y MENA de Rubicon Project.

Cuando hablamos de compra programática es inevitable hacerlo también de seguridad. Y más ante recientes escándalos como el protagonizado por YouTube que ha encendido todas las alarmas en cuestiones de brand safety de cara al uso de este tipo de tecnologías.

“La programática siempre ha dicho que todo está en manos de las máquinas. Estas por definición no se equivocan, pero necesitan del factor humano. Los compradores tienen una responsabilidad muy grande para alcanzar la transparencia en programática. En Rubicon en Italia hemos cancelado alrededor de 8.000 sites en el último año lo que significa que sólo buscamos sites óptimos y seguros para las marcas. Nuestro objetivo es que las marcas sean felices cuando invierten en compra programática”, expresa Buluggiu.

La entrevista ha finalizado poniendo el foco en la percepción que desde la empresa tienen de dmexco. “Este año está mucho más focalizado en el business. Poner un pago por entrada ha marcado la diferencia eliminando tipologías de asistentes como estudiantes. La calidad de las personas es muy buena y muy centrada en hablar de trabajo”, resume Buluggiu.

Se echa de menos mayor presencia española. Es una cita obligada en todo el ecosistema ad tech en el que nos movemos y España debería apostar más”, concluye Miguel Nieto.

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