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Entrevista a Ulisse Sarmiento (Tealium) y Johanna Álvarez (Barceló Hotels Group) en DMEXCO

"Invertir en una plataforma de datos del cliente no es suficiente", U. Sarmiento (Tealium)

Aprovechamos la presencia de Tealium durante DMEXCO para descubrir, junto a Ulisse Sarmiento, y uno de sus principales clientes, Barceló Hotels Group, cuáles son los retos a los que se enfrentan las empresas data-driven

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Un año más, DMEXCO ha traído consigo las principales tendencias que marcarán el sector del marketing y la publicidad durante los próximos años.

La data, la experiencia del cliente y la transparencia y la confianza de marca han sido los temas principales entorno a los que ha girado la feria, y sobre ello hemos querido hablar con Ulisse Sarmiento, Manager Solution Consulting South Europe (DACH, EE, MENA, IT, ES, PT) de Tealium, una de las empresas que nunca falla a esta cita.

En un mundo controlado por la data, Ulisse Sarmiento señala que existen tres retos principales a los que se deben enfrentar las empresas: en primer lugar, la fragmentación de la data, "esto significa que cada consumidor, cada cliente y cada compañía tienen multitud de fuentes de data".

El segundo desafío que considera Ulisse es que el ecosistema del marketing digital está creciendo cada vez más gracias a las nuevas tecnologías que entregan buenas experiencias, sin embargo, el problema está, según el Manager Solution Consulting South Europe de Tealium, en que estas "realmente no son comunicativas unas con otras. No se trata solo de la fragmentación de la data, sino también de las tecnologías que están detrás".

El último reto que Ulisse observa en este entorno es la activación de la data en el momento correcto. "Encontrar el momento correcto para interactuar con el cliente es realmente complicado", asevera.

"Las empresas deben invertir en una estrategia completa 'end to end'"

En este contexto, cada vez son más las empresas que se plantean invertir en un CDP o Customer Data Platform. Al respecto, Ulisse opina que esta inversión no se puede quedar solo en esta plataforma, sino que "las empresas deben invertir en una estrategia completa 'end to end'".

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La experiencia de cliente se ha convertido en el valor añadido que todas las empresas buscan ofrecer a sus clientes y, ante este reto, Tealium no se queda atrás: "Tealium ofrece diferentes tipos de módulos, lo que llamamos el UDH o Universal Data Hub, en el que el CDP es solo una de las piezas del puzle. Los datos universales comienzan con la recolecta, pasan por la activación a través de audiencias y terminan con la explotación de los mismos", explica su MSC para el sur de Europa.

Por otro lado, en palabras de Ulisse, la compañía cuenta con el CDP líder en el mercado según los reviews de sus clientes, que "el CDP es donde creamos perfiles, donde hacemos segmentación de la data que recolectamos".

"Por último, tenemos una parte que se llama 'DataAccess', que ayuda a nuestros clientes a tener acceso a la data que ha enriquecido con todos sus activos digitales y no digitales", responde Ulisse a esta cuestión.

Desde hace tres o cuatro años, el mobile first se ha convertido en una tendencia a nivel mundial que las empresas deben seguir, pues esta directriz seguirá en alza. Por ello, Tealium lleva desde 2009 invirtiendo en dispositivos móviles. "Vemos los datos móviles como una fuente de datos que aprovechamos. Estamos muy contentos de tener un punto de vista común con el cliente".

Por último, Ulisse ha hecho un análisis de lo que DMEXCO supone para la compañía: "cada año es una oportunidad para juntarse con clientes, socios y compañeros, por lo que se convierte en una oportunidad de compartir el conocimiento y de compartir las novedades y tendencias tecnológicas".

Y entre los clientes de Tealium presentes en DMEXCO encontramos a Barceló Hotel Group, una de las empresas del sector turístico que está liderando el cambio hacia la transformación digital, dado las posibilidades y oportunidades que les brindan para ofrecer mejores experiencias a sus clientes.

La personalización, la digitalización y la data son algunos de los temas que abordó la compañía hotelera durante la conferencia que presentó de la mano de Tealium. Unos temas sobre los que, en MarketingDirecto.com, quisimos indagar, por lo que entrevistamos a Johanna Álvarez, la adtech & attribution modeling specialist de Barceló Hotel Group.

La personalización se ha convertido en uno de los principales retos para las empresas que operan en el entorno digital, y sobre esta cuestión hemos hablado con Johanna Álvarez, la adtech & attribution modeling specialist de Barceló Hotel Group, quien asegura que uno de los mayores retos a los que se enfrenta la compañía es "garantizar que la calidad del dato está presente y garantizar que estamos haciendo un buen uso de la personalización".

En este camino hacia la personalización, señala Johanna, también existen varias dificultades; principalmente el ITP y el GDPR.

"GDPR ha supuesto que tanto empresas como usuarios sean muy conscientes de la privacidad del dato"

En cuanto al GDPR, Johanna explica que su aplicación supuso a la compañía una pérdida del acceso al dato muy granular dentro de las distintas plataformas. "GDPR ha supuesto que tanto empresas como usuarios sean muy conscientes de la privacidad del dato. En sí el reto al que nos enfrentamos es al de conseguir ser relevantes para nuestros usuarios, tanto como para que vean valor en compartir sus datos con nosotros", apostilla.

El ITP, por su parte, supuso para Barceló Hotel Group una pérdida de las transacciones. "Durante más de ocho meses estuvimos perdiendo cerca del 30% de las transacciones en determinadas plataformas", añade la representante de la compañía mallorquina.

"Nuestra apuesta de valor es optar por un camino en el que nosotros seamos capaces de identificar a los usuarios sin tener que utilizar workarounds y mejorar los niveles de autenticidad", propone Johanna como solución al desafío de la personalización.

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Como empresa data-driven, Barceló Hotel Group quiso compartir con los asistentes a DMEXCO cuáles son los retos a los que se enfrentan este tipo de empresas.

Sobre la ponencia que impartió la compañía en esta feria, Johanna subrayó que todo lo que revelaron estaba basado en la experiencia de la cadena y en "cómo a lo largo del tiempo en nuestro journey para convertirnos en una compañía data-driven, hemos ido enfocando cada uno de nuestros retos y cómo los hemos ido superando".

La Inteligencia Artificial, la automatización de procesos y la monetización del dato han marcado DMEXCO 2019

Por último, Johanna ha hecho un repaso por cuáles han sido las tendencias de esta edición de DMEXCO: "se apuesta mucho por la Inteligencia Artificial, la automatización de procesos, la monetización del dato". Para concluir, Johanna ha resaltado el ITP como el principal reto que las empresas tienen presente. "Es algo que realmente puede cambiar el funcionamiento del mundo data-driven tal y como lo conocemos hoy en día", ha sentenciado.

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