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P&G aboga por la reinvención de la publicidad digital en dmexco

Marc Pritchard (P&G) en dmexco: "Necesitamos una nueva generación de anuncios digitales"

Marc Pritchard, el chief brand officer de la multinacional estadounidense de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G), admite que los “players” digitales están haciendo (poco a poco) progresos desde el punto de vista de la transparencia y el “brand safety”. Sin embargo, Pritchard cree que el problema de la publicidad digital va mucho más allá y gira en torno a una realidad tan contundente como lúgubre: la gente no quiere ver anuncios (particularmente en los social media).

Por eso, y en vista de este sombrío panorama, Pritchard insta a los grandes “players” del mercado digital a alumbrar “una nueva generación de anuncios digitales”.

En una ponencia pronunciada ayer en el marco de la feria de economía digital dmexco Pritchard apuntó que la publicidad digital es contemplada una media de 1,7 segundos, y que sólo el 20% de los anuncios consiguen retener la mirada del usuario durante más de 2 segundos.

Esta paupérrimas cifras explican, según el ejecutivo de P&G, que la publicidad digital arroje nimios resultados en manos de los anunciantes a pesar de allí se depositan la friolera de 200.000 millones de dólares en concepto de inversión.

“Hemos dejado obviamente de invertir en los anuncios de 30 segundos y estamos diseñando anuncios que funcionen en 2 segundos”, explicó Pritchard. “Y por supuesto estamos negociando la posibilidad de pagar sólo por aquellos anuncios que la gente de verdad vea”, añadió. Unos anuncios que resultan en ocasiones sumamente enojosos para el consumidor, que en las redes sociales, por ejemplo, comparte cosas personales con sus amigos y que lo último que desea es toparse de bruces con publicidad irrelevante.

“Es hora de que los anunciantes y las empresas tecnológicas resuelvan el problema de la publicidad molesta y se preocupen de suministrar una mejor experiencia publicitaria al consumidor”, recalcó Pritchard en dmexco.

“Hay que hacer llegar la publicidad al consumidor en el contexto adecuado, cuando ésta resulta verdaderamente útil y relevante para él”, apuntó Pritchard.

Y para dejar de bombardear al consumidor con publicidad “engorrosa” los datos de calidad, esos que son la mano derecha (y la izquierda) del targeting, son absolutamente claves.

Gracias a los datos de calidad y al targeting mucho más certero que estos son capaces de engendrar, la publicidad puede realmente pisar el acelerador de las ventas. Apoyándose en datos de calidad y haciendo un uso mucho más refinado del targeting, P&G aspira a reducir su gasto publicitario en un 20% y cuadruplicar simultáneamente el retorno de la inversión.

En cuanto a la cada vez más ubicua publicidad programática, Pritchard cree que ésta tiene inevitablemente una asignatura pendiente con el “brand safety”.

“Está fuera de toda duda que ningún anuncio debería aparecer junto a vídeos de reclutamiento del ISIS. Pero ¿en cuántos vídeos de gatitos deberíamos anunciarnos? Quien ve vídeos de gatitos, ¿desea de verdad ver un anuncio de pasta de dientes?”, indicó Pritchard.

“Hemos sumado fuerzas con YouTube a fin de identificar los mejores canales para anunciarnos, aquellos que son 100% seguros y suministran al usuario contenido (original) con mejores índices de engagement”, explicó el chief brand officer de P&G.

P&G está trabajando además con Facebook, Snapchat, Twitter y Tencent para lograr una colaboración similar a la que tiene actualmente en marcha con YouTube, destacó Pritchard.

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