Dmexco

Entrevista a Marc Zander (Teads) en DMEXCO

Marc Zander (Teads): "Hay que intentar que el medio esté detrás de cada una de las decisiones creativas"

MarketingDirecto.com tiene la oportunidad de entrevistar a Marc Zander, VP Global Client Partnerships de Teads, durante DMEXCO 2018.

Marc ZanderCon ocasión de la convención DMEXCO, celebrada en Colonia (Alemania), MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de hablar con Marc Zander, VP Client Partnerships de Teads, el primer marketplace premium de publicidad en vídeo online, sobre el formato más deseado por los marketeros actuales.

El ecosistema actual es completamente digital, lo que ha cambiado la forma de trabajar de los marketeros. Pero, según Marc Zander, “muchas de las bases son las mismas que para crear cualquier otra creatividad. Se empieza con una buena idea. Si tienes una buena idea, puedes desarrollar bien la ejecución en mobile, en el mundo digital”.

“Se trata de ser un buen contador de historias, se trata de engagement, de dinámica”, añade. Sea en mobile o sea en display, las nuevas herramientas tecnológicas abren a los marketeros un gran abanico de oportunidades para ganarse la atención de la audiencia que les interesa.

Pero, por supuesto, también hay grandes diferencias. “La gran diferencia entre un anuncio para televisión y un anuncio de vídeo online es que cuando el spot de televisión acaba, tienes un nuevo anuncio o un programa de televisión”, expresa Zander. En cambio, con el vídeo online aparece la oportunidad de llevar a la gente a otras piezas de contenido. Por ello, hay que comprobar que cada pieza de contenido consigue que la gente lleve a cabo las acciones que a la marca le interesan.

“Las pantallas de los dispositivos móviles son mucho más pequeñas que las de las televisiones”, añade. Esto hace que el branding sea más importante y que tenga que estar mucho más claro.

El sonido también es una gran diferencia, puesto que una buena parte de los usuarios ven los vídeos sin sonido. Zander recalca la importancia de optimizar los vídeos para que funcionen sin este elemento, de tanta importancia en la televisión. “En nuestras pruebas hemos visto que los vídeos sin sonido funcionan igual o mejor que los que sí tienen sonido”.

“Anteriormente, primero se pensaba en la creatividad, luego en el medio y finalmente en el modo de llamar a la acción”, recuerda. “Pero ahora hay que intentar que el medio esté detrás de cada una de las decisiones creativas”. De esta forma, se optimizará el contenido para cada plataforma, consiguiendo un mejor rendimiento publicitario.

“La televisión sigue siendo un medio muy importante para captar audiencia de masas”, señala Marc Zander. Pero no tiene sentido incrementar la inversión en este medio, puesto que las audiencias no están incrementando su interés en el mismo. “Por eso estamos viendo llegar cada vez más inversión al vídeo online”.

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Uno de los principales retos de este nuevo formato es cómo conseguir captar la atención de los espectadores en tan solo unos escasos segundos. “No creo que se puedan construir marcas en seis, dos o un segundo. Pero sí que creo que se pueden mandar mensajes enfocados y repetitivos. Creo que es muy importante que pensemos en lo que un contenido puede hacer y en lo que no”.

Pero hay que tener en cuenta que la atención de los espectadores es cada vez menor. Esto requiere de nuevas herramientas para captar su mirada. “Los anuncios que funcionan mejor cuando se trata de contar una historia simple en seis segundos son aquellos que son impactantes, que generan engagement, que realmente aunque duren seis segundos tienen un mensaje detrás”. Las reglas cambian cuando se trata de ganarse el amor del consumidor en tan poco tiempo.

Para ayudar a los anunciantes en esta casi épica tarea han surgido las herramientas de inteligencia artificial. “La inteligencia artificial crea buenas oportunidades para conseguir la personalización de masas“. La IA permite ir desde mensajes más masificados hasta mensajes más targuetizados, consiguiendo un mayor engagement con el consumidor.

Pero para conseguirlo siempre tiene que existir un proceso creativo. Por eso, Marc Zander considera que “la inteligencia artificial no tiene que estar en el centro del proceso. Tiene que servir para maximizar su potencia“.

En Teads, asegura, utilizan la inteligencia artificial y el machine learning para crear perspectiva, especialmente para aquel trabajo que está detrás de la escena, para conseguir que el anuncio llegue a su objetivo. “Este trabajo quizás no sea tan atractivo, pero es fundamental para conseguir la efectividad y la eficiencia”. “Si puedes conseguir crear muchas piezas de contenido distintas de una forma simple y a bajo coste, es muy interesante”, añade.

Sobre DMEXCO, Marc Zander asegura que es muy beneficioso para las empresas, ya que es un gran escenario. “El negocio de Teads está creciendo muy deprisa. Nos llamamos a nosotros mismos una plataforma de medios global que ofrece vídeo y soluciones display de fantástica calidad”. Un formato este último, el display, al que siempre se ha criticado su falta de engagement, pero que está evolucionando a gran rapidez gracias a las últimas soluciones lanzadas.

Además, Zander también ha señalado la llegada de nuevas soluciones y productos a Teads relacionados, por ejemplo, con la realidad aumentada. “Teads es conocido por reinventar la publicidad, ya sea en vídeo o en display, y ahora traer soluciones como la realidad aumentada”.

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