Entrevista a Marc Zander, global vp client partnerships de Teads

Teads, empresa especializada en la creación de formatos de vídeo outstream ha sido una de las compañías presentes en la última edición de dmexco 2017. La que se erige como una de las grandes ferias sobre innovación digital y negocios tanto dentro como fuera del viejo continente nos ha ofrecido la oportunidad de entrevistar a Marc Zander, Global Vice-President Client Partnerships de Teads.

Teads se ha presentado en dmexco bajo el lema «Clean Advertising» (Publicidad Limpia), una propuesta de valor sobre la que vamos a poner el foco en la entrevista. Queremos saber qué hay detrás de ello y por qué basa Teads su propuesta en una «publicidad limpia».

“La filosofía de Teads se basa en algo muy simple centrado en tres elementos: la capacidad de alcanzar grandes audiencias, con formatos que garanticen la visibilidad y la seguridad para las marcas”. Estos son los conceptos sobre los que la empresa ha trabajado desde sus orígenes con la vista siempre puesta en que las marcas conecten de la forma más efectiva posible con los usuarios.

Si pensamos desde la perspectiva de las marcas, ellos quieren alcanzar con su publicidad al mayor número de personas, quieren que consuman todo el mensaje porque para eso los desarrollan y quieren asegurarse que estén ubicados en entorno adecuados.

¿Qué pasa con la visibilidad en publicidad digital?

La conversación avanza y llegamos a una de las grandes preocupaciones en el terreno de la publicidad digital: la visibilidad. “La visibilidad es uno de los grandes retos de la industria publicitaria. Las marcas construyen mensajes para que sean consumidos por las personas”.

El problema llega a la hora de distribuir esos mensajes: ¿realmente estamos seguros de dónde van a acabar posicionados? “Cuando se realizan las estrategias de medios y se compran espacios se pone el esfuerzo en tratar de alcanzar a la audiencia, pero no nos aseguramos de que la gente vaya a ver realmente todo el contenido. Nuestra propuesta se basa en que el anunciante sólo pague si alguien ha visto realmente el anuncio”.

La forma en la que esto funciona es la siguiente: “Si menos del 50% del espacio en el que se ubica el anuncio no está en pantalla este se detiene”, ha señalado a modo de explicación. “Las marcas quieren saber si sus contenidos están siendo vistos y nuestra tecnología lo garantiza y además lo verificamos mediante auditoría de terceros”.

La importancia de la transparencia en publicidad

El tema de la visibilidad nos deriva hacia otro de los grandes desafíos de la industria publicitaria: la transparencia. Un concepto que las marcas cada vez demandan más no sólo a las plataformas publicitarias, sino que también lo hacen con las agencias y medios con los que trabajan.

“La transparencia es muy importante”, ha señalado, poniendo el foco sobre la importancia de la verificación de terceros. “Así es como se aborda el problema de la transparencia. Si cada bit de inventario publicitario pudiese ser auditado por terceros de confianza sólo trabajaríamos con los que realmente son transparentes”.

En los últimos meses las marcas han comenzado a poner especial énfasis en la protección y cuidado del contexto en el que aparecen sus marcas a la hora de anunciarse en según qué entornos. El origen reside en la polémica protagonizada por YouTube después de que varias marcas retirasen sus anuncios después de que apareciesen junto a contenidos inapropiados o relacionados con los extremismos religiosos.

«Las marcas tienen que cuidar la seguridad de los entornos en los que aparecen»

“Lo importante es que las marcas comprendan que tienen que empezar a cuidar la seguridad de los entornos en los que aparecen sus contenidos”. Desde Teads apuntan a que todo el inventario de Teads está ubicado en editores de contenido profesional. Una forma de trabajo que reporta completa seguridad a las marcas. “No es lo mismo que trabajar con plataformas o redes sociales donde hay mucho contenido generado por los usuarios y difícil de controlar”.

En lo relativo a seguridad de marca, hay que diferenciar dos aspectos. Que la marca aparezca en entornos de contenido ilegal es algo inaceptable. Otra cuestión es que los contenidos en los que aparezca la marca sean poco adecuados según ciertas circunstancias.

Pongamos el caso de una aerolínea, que está en campaña cuando se produce un accidente aéreo y no quiere que la publicidad de su marca se asocie con ciertos artículos del desastre. En Teads usamos la tecnología de Grapeshot y trabajamos con palabras clave preestablecidas para que la marca no se asocie a contenidos poco apropiados”. Esto es una cuestión relacionada con la segmentación de la campaña y de valor añadido para la marca.

Un desafío en el que la tecnología se posiciona como el mejor de nuestros aliados. “La tecnología nos permite ser mucho más certeros y eficaces a la hora de dirigirnos a la audiencia que deseamos llegar”.

“La creatividad y la tecnología son dos conceptos que cada vez van más de la mano abriendo todo un mundo de nuevas oportunidades. “La creatividad en el mundo digital se traduce en oportunidades infinitas”, como demuestran algunos de los ejemplos expuestos, como los chatbots.