El marketing en la nueva era de la creatividad inaugurada por la IA

El arte y la ciencia han estado siempre felizmente juntos y revueltos en el marketing. Y su idilio se ha tornado aún más apasionado con la entrada en escena de la colosal revolución digital nacida de las entrañas de la inteligencia artificial (IA).

Convenientemente amalgamados, la tecnología y los datos emanados de la IA pueden liberar el poder de la creatividad a niveles jamás vistos hasta la fecha. Sin embargo, para sacar todo su jugo la nueva era de la creatividad que inaugura la IA es necesario pertrecharse de una nueva manera de pensar, nuevas herramientas y nuevos modelos operativos.

En torno a las posibilidades (virtualmente infinitas) de la creatividad nacida al calor de la IA ha pivotado hoy la ponencia en DMEXCO de Aude Gandon, CMO global del gigante alimentario suizo Nestlé.

«El marketing nace de la fusión de la ciencia y el arte. Y la ciencia de las nuevas herramientas digitales y de los datos está al servicio del arte de la creatividad», recalca Gandon. «En el pasado el spot televisivo constituía el epítome de la creatividad, pero en la actualidad esa creatividad echa raíces en múltiples soportes. La creatividad no ha hecho sino desplegar las alas», añade.

«La clave para triunfar en la revolución digital que supone la entrada en escena de la IA es utilizar y amplificar tu propio ‘expertise’ en los fundamentos del marketing con las herramientas más novedosas«, indica.

Conviene recordar además que los marketeros no deben dejarse cegar por las maravillas en el plano técnico de la tecnología sino poner esas maravillas al servicio del arte para alumbrar ideas nuevas y emotivas, campañas atractivas y un «brand building» realmente consistente, destaca Gandon. «En la IA hay muchas posibilidades, pero muchas de ellas no hacen sino elevar el suelo de la creatividad, no su techo», advierte.

En su ponencia Gandon ha ensalzado los «superpoderes» que la IA añade a la industria del marketing y se confesado hastiada del altisonante debate (que ella califica de absurdo) sobre el elevado número de puesto de trabajo que serán reemplazados supuestamente por la tecnología de moda.

«Todos los días leo noticias sobre los empleos que va a destruir la IA y creo que este tipo de información no hacen sino practicar el ‘clickbaiting’. Creo sinceramente que la conversación debería orbitar en realidad sobre cómo la IA mejora las capacidades de quienes se desenvuelven profesionalmente en la arena del marketing«, ha recalcado.

La IA no destruye empleos y contribuye al «upskilling» de los marketeros

En el marketing en particular la IA no destruye puestos de trabajo y no hace sino potenciar las habilidades de los marketeros, asegura. Por eso precisamente Nestlé es una empresa embarcada actualmente en el «upskilling» de 12.000 profesionales del marketing con la ayuda de la IA y poniendo en todo momento en el centro a la creatividad y también a los datos y la eficiencia.

Sin embargo, la revolución que supone la IA va mucho más allá del «upskilling» de la plantilla e implica emprender también una profunda transformación cultural y estructural. Como paradigma de esta transformación Gandon ha citado los denominados «Nestlé Content Studios», que suponen el reemplazo de múltiples partners digitales por un único estudio «in-house» que se precia se ser un 50% más eficiente que el modelo previo.

Apoyándose en los datos, «Nestlé Content Studios» produce contenido personalizado especialmente adaptado a los intereses de targets específicos, explica Gandon.

«Para hurtar su atención al consumidor los marketeros tienen que crear contenidos y experiencia que agasajen a la audiencia con genuino valor añadido», recalca la CMO global de Nestlé. A fin y al cabo, «hay cada vez más ‘ad blockers’, suscripciones libres de anuncios y estamos a las puertas de la muerte de las ‘cookies’ de terceros. En este difícil contexto el marketing no puede permitirse el lujo de ser perezoso», dice.

En la nueva era de la creatividad que inauguran la IA y otras tecnologías los marketeros tienen que dejar de estar enamorados hasta las trancas de la ciencia y estar, en cambio, perdidos en el arte del marketing y percibir esta disciplina como la combinación perfecta de ciencia y arte. Es preciso asimismo dejar atrás el exceso de confianza en los trucos y las herramientas de nueva hornada para devolver el control al consumidor y hacer así elevar el valor de la creatividad. Y finalmente no hay que ir desesperadamente en busca de herramientas para sustituir a los marketeros de carne y hueso para lograr que todo sea más rápido y más barato sino espolear el «upskilling» de los profesionales del marketing mediante las herramientas adecuadas, concluye Gandon.