El impacto de la IA en la industria publicitaria, según Martin Sorrell

Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital, es una pieza fija desde hace años en el programa de la feria de economía digital DMEXCO. Y la última edición de este evento, que se celebra actualmente en Colonia (Alemania), ha vuelto a contar de nuevo con el «expertise» del que fuera CEO durante más de tres décadas del holding publicitario británico WPP.

En una conversación mantenida ayer con Ralph Simon, presidente y CEO de mobilium, Sorrell diseccionó los cambios que han tenido lugar en el transcurso de los últimos doce meses en la eternamente mutable industria del marketing y la publicidad y tuvo palabras, como no podía ser de otra manera, a la tecnología más pujante del momento: la inteligencia artificial (IA).

Con la IA a su vera, los anunciantes podrán «hiperpersonalizar» la experiencia del consumidor, señaló. No obstante, esta tecnología tiene también un reverso de la moneda algo más tenebroso. Según Sorrell, la IA «reducirá drásticamente el número de puestos de trabajo necesarios para la planificación y la compra de medios».

«Las organizaciones enfocadas a la planificación y la compra de medios de los seis grandes holdings publicitarios emplean probablemente en la actualidad a entre 200.000 y 250.000 personas. Y no todas ellas seguirán teniendo trabajo de aquí a cinco años, incluso de aquí a dos años«, advirtió.

El impacto de la IA en la planificación y la compra de medios

«Es posible reducir toda la planificación y compra de medios a un análisis algorítmico que permite a quienes se desempeñan profesionalmente en esta disciplina ser mucho más efectivos. Tienes, al fin y al cabo, a tu disposición todos los datos, las simulaciones y los ‘inputs’ necesarios para tomar mejores decisiones con menos personas. Las redes de planificación y compra de medios no están totalmente automatizadas. Mucho de lo que hacen se sigue efectuando de manera manual, pero eso va a cambiar muy pronto», subrayó.

En el contexto actual, marcado con el acelerado ritmo de desarrollo de la IA, no tiene, por otra parte, ningún sentido tratar de poner palos en las ruedas a las «Big Tech», señaló Sorrell. «Para tener una economía nacional sólida necesitas empresas tecnológicas fuertes. Al fin y al cabo, la fortaleza básica de una nación echa anclas en la fortaleza de su capacidad tecnológica», indicó.

Sorrell no pudo, por otra parte, evitar referirse a la difícil situación financiera que atraviesa en la actualidad su propia empresa, S4 Capital, cuyas acciones se han desplomado en los parqués bursátiles esta semana.

«Hemos tenido una semana dura tras la presentación de nuestros resultados semestrales», admitió Sorrell, que aseguró, no obstante, que el modelo «digital-first» por el que se rige su compañía sigue siendo tan relevante en 2023 como cuando esta salió del cascarón hace cinco años.

Europa necesita hacerse más atractiva a la hora de invertir, según Sorrell

En su intervención este año en DMEXCO Sorrell dedicó, por otro lado, duras palabras a Europa, que no se lo pone al parecer nada fácil a las empresas a la hora de invertir.

«No debería decir esto, pero lo voy a decir de todos modos. Todos los clientes con los que hablo no piensan en Europa desde el punto de vista de los ingresos sino desde el punto de vista de los costes. Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido están todos en el mismo barco», aseveró.

En un entorno marcado por la creciente fragmentación en el plano geopolítico y mediático Sorrell cree que las mayores oportunidades de crecimiento en lo que resta de siglo están en lo que denomina «sur global», en particular en los BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), que tienen poblaciones y territorios de dimensiones colosales.

Por esta razón Sorrell aventura que en 2050 tres de las cinco economías globales más importantes estarán sitas en Asia (en China, India e Indonesia para más señas). Allí se está gestando una suerte de «Premier League» de la economía. Y está asimismo echando múltiples brotes verdes África, si bien esta economía es quizás «excesivamente volátil para todos los paladares», precisó. Mucho más estable es, en cambio, Latinoamérica, que está abocada a estrechar lazos con sus vecinos del norte y forjar un poderoso bloque fruto de la unión entre el norte y el sur del continente americano, aventuró.

«En Buenos Aires, por ejemplo, es posible encontrar talento tan bueno en el plano técnico y creativo como en cualquier parte del mundo», recalcó.