¿Puede la televisión mantener incólume su relevancia cuando las voraces plataformas digitales engullen cada vez más cuota de mercado en el ecosistema publicitario con la inestimable ayuda de la IA? En torno a esta pregunta (inevitablemente peliaguda) has orbitado las presentaciones, las ponencias y las mesas redondas que se han celebrado al calor de «Future TV Stage» en DMEXCO.
«El alcance de la televisión sigue siendo increíblemente importante», aseveraba ayer Kristina Bulle, CMO de Procter & Gamble en Alemania, Austria y Suiza, mientras conversaba con Frank Vogel, responsable de Ad Alliance, en el marco de la primera jornada de DMEXCO. Así y todo, y aun cuando la televisión es susceptible de llegar a un gran proporción de consumidores, son necesarias estrategias diferentes de las que eran habituales otrora.
En este nuevo contexto se necesitan nuevas ideas para seguir explotando todo el potencial de la televisión, ideas que pueden tomar, por ejemplo, la forma de colaboraciones entre los anunciantes y las grandes estrellas de la gran pantalla. Al fin y al cabo, muchas de esas estrellas disfrutan también de muchísimo alcance en las redes sociales, que sumado al alcance de la televisión amplifica lógicamente el alcance de las campañas que protagonizan para la pequeña pantalla. «Creo que la televisión está actualmente frente a una oportunidad importantísima para alumbrar más ideas y dar alas en último término a la creatividad del medio», enfatizaba Bulle.
Aun cuando a la hora de medir la eficacia de las campañas de publicidad en la televisión, las impresiones son indudablemente un KPI a tener en cuenta, conviene no obsesionarse con ellas, advirtió Bulle. «Queremos llegar a ojos del espectador cuatro o cinco veces, no diez veces», indicó. Por esta razón resulta tan importante apoyar soluciones de ID como Net ID, recalcó.
La industria televisiva ha colocado bajo los focos sus grandes fortalezas en DMEXCO
Por su parte, la empresa alemana especializada en la comercialización de publicidad televisiva SevenOne Media presentó ayer en DMEXCO soluciones «data-driven» que salen del cascarón con el último objetivo de que el alcance y la relevancia no sean mutuamente excluyentes en la televisión.
Está igualmente presente en DMEXCO Media for Europe, la matriz de Mediaset, que ha levantado allí el telón de un oferta televisiva transfronteriza que proporciona a los anunciantes alcance en Alemania, Italia y España de manera simultánea. Esta oferta, que responde a la denominación de «All21 Total Video Europe» amalgama inventario televisivo y de vídeo y alcanza potencialmente a más de 14 millones de personas.
En Dmexco la empresa de investigación de mercados Eye Square tuvo ayer, por otra parte, ocasión de presentar ayer el estudio «Follow the Fellings», que pone de relieve que las emociones tienen un impacto crucial en la eficacia de la publicidad televisiva y que están asimismo estrechamente vinculadas a la intención de compra.
La televisión se está esforzando en DMEXCO en dar cuenta de sus principales fortalezas. No obstante, en vista de la creciente preponderancia de la publicidad digital, no está claro si tales fortalezas serán argumento suficiente para hurtar presupuestos a los todopoderosos canales digitales.
