La confianza, el campo de batalla de los marketeros

¿Cómo se robustece la confianza en una marca? A esta pregunta ha tratado hoy de procurar respuesta Stephanie Buscemi, CMO de Salesforce, en la keynote inaugural de DMEXCO. En su ponencia la máxima responsable de marketing de Salesforce ha hecho una advertencia a los miles de marketeros congregados esta mañana en el que es probablemente el mayor evento de marketing digital de toda Europa. «Los valores no pueden comercializarse, pueden únicamente vivirse», asegura Buscemi.

La CMO de Saleforce ha puesto durante su ponencia cifras contantes y sonantes sobre la mesa: el 92% de los consumidores compran con un altísimo grado de probabilidad los productos y los servicios de empresas en las que tienen a bien depositar su confianza. De manera similar el 95% de los consumidores es fiel a las marcas porque confía en ellas.

Aun así, la sacrosanta confianza del consumidor en las empresas y las organizaciones atraviesa por una gravísima crisis, la cual echa raíces en dos razones fundamentales. Por una parte, la menguante confianza del consumidor en los medios digitales (emanada de escándalos como el protagonizado por Facebook) pone inevitablemente en riesgo la comunicación y por ende también la reputación de la empresas. Y por otra, las marcas están más obligadas que nunca a transportar sus propios valores a bordo de los mensajes adecuados para que el consumidor, siempre ojo avizor, no les eche en cara su cinismo por incurrir en el denostado «woke-washing».

El cinismo, un pecado mortal en clave marketera

A juicio de Buscemi ninguna marca puede permitirse el lujo de ignorar un tema tan crucial como la confianza. No en vano, «la confianza es el nuevo campo de batalla para todos los que estamos reunidos hoy en DMEXCO».

En Salesforce, la empresa de Buscemi, la confianza es un tema de vital trascendencia desde que la compañía levantara la primera piedra allá por 1999. «Hace 20 años fuimos pioneros en el universo del cloud computing y en este sentido tuvimos que convencer a nuestros clientes de depositar sus datos más sensibles en la nube», explica la CMO de Salesforce.

Actualmente Salesforce busca posicionarse de manera muy activa (predicando con el ejemplo) en valores como la diversidad y la igualdad de oportunidades. «Tratamos de alentar el compromiso social de nuestra empresa», enfatiza.

Tan importante escuchar este miércoles a @sbuscemi de @salesforce @SalesforceES aqui en la #dmexco2019. ¡Confianza y valores, #anunciantes, #marcas! Básico en estos tiempos de revolución digital y del #consumidor. https://t.co/5yOpWogZad

— Javier Piedrahita (@jpiedrahita) September 12, 2019

Para ganarse la confianza del consumidor las empresas deben no sólo poner su granito de arena para hacer de la sociedad en la que operan un lugar mejor sino también luchar contra situaciones muy injustas que campan a sus anchas en sus propios dominios. Según un estudio de Salesforce, sólo el 35% de la publicidad a escala global da cobijo a las mujeres. No es de extrañar en este sentido que el 85% de las féminas no se identifiquen con la representación de la mujer en la publicidad.

Controlada adecuadamente, la comunicación no tiene por qué dañar los valores de las marcas

En la galaxia publicitaria la inclusión y la diversidad no son ni mucho menos objetivos abstractos sino que constituyen una reivindicación (100% seria y creíble) para acabar con injusticias que deberían haberse esfumado hace tiempo en pleno siglo XXI

Una manera de acabar con los clichés (muchos de ellos emparentados con el género) que persiguen como una mala sombra a la publicidad es renunciar, por ejemplo, a las ubicuas fotografías de bancos de imágenes. «En Salesforce prescindimos por completo de este tipo de imágenes porque no representan a nuestros clientes ni tampoco a nuestros empleados», subraya.

Para evitar que su publicidad acabe lacerando sus valores como marca Salesforce se rige por un proceso regido por seis principios: la supervisión del tono, la toma en consideración del contexto, el control del lenguaje, evitar la apropiación de elementos culturales ajenos y luchar contra los estereotipos.

Con este proceso no puede garantizarse de manera automática que la publicidad acabe dando patadas en las espinillas a la confianza, «pero es siempre muchísimo mejor que los marketeros tenga presentes en su flujo diario de trabajo los valores de la empresa a la que prestan sus servicios para evitar eventuales crisis de marca«, concluye Buscemi.