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En TikTok las marcas deben actuar como lo harían los creadores en esta plataforma

Por qué en TikTok las marcas no pueden enfundarse el "traje" de marcas y necesitan otro "outfit"

En lugar de imponer sus modos de hacer a los creadores, en TikTok las marcas deben adaptarse a los creadores, porque son ellos, al fin y al cabo, la columna vertebral de todas la actividades en esta plataforma.

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Autor de la imagen: Sean Last

Las marcas ávidas de alcanzar el éxito en TikTok, la red social de moda, no pueden limitarse a reciclar las recetas ya utilizadas en otras plataformas 2.0 y esperar sentadas a la que victoria tenga a bien posarse sobre su hombro. Y es que TikTok se rige por normas completamente diferentes de las que operan habitualmente en otras redes sociales. Así lo enfatizó ayer Fabian Ouwehand, fundador de la agencia de influencers UPLAB, en una ponencia pronunciada en DMEXCO @home.

Ouwehand estableció en su día su agencia en China por una razón de peso. No solo ByteDance, la matriz de TikTok, está afincada en el gigante asiático. Allí ha emergido también una poderosísima industria en torno a líderes de opinión con millones de seguidores a su vera que agasajan a sus comunidades con contenidos y recomendaciones de productos. En China ha surgido además la figura del "opinion seller" que, apalancado en un nicho en particular, se limita a probar única y exclusivamente barras de labios, por ejemplo.

Hay que conocer todos estos datos para comprender cómo funciona exactamente TikTok, enfatiza Ouwehand. Al fin y cabo, ByteDance orbita sobre todo y ante todo en torno a los creadores a la hora de construir y expandir su plataforma.

De acuerdo con el China Internet Information Center, los creadores de TikTok se embolsaron el año pasado más de 50.000 millones de euros en ventas en Douyin, que es el nombre con el opera la filial de ByteDance en territorio chino.

En TikTok las marcas deben pasar a un segundo plano y ceder el protagonismo a los creadores

En otros mercados ByteDance está espoleando asimismo la comunidad de creadores emanada de TikTok para convertir a tales creadores en socios (absolutamente indispensables) de la industria del marketing y la publicidad. Solo en Europa TikTok destinará 255 millones de euros a su programa de partners en el transcurso de los próximos tres años.

A las marcas que desean abrirse paso en TikTok Ouwehand les recomienda que desaprendan todo lo aprendido hasta ahora. En esta red social las marcas no pueden hacer valer el mismo "modus operandi" que en Instagram, donde los anunciantes controlan buena parte el contenido.

En lugar de imponer sus modos de hacer a los creadores, en TikTok las marcas deben adaptarse a los creadores, porque son ellos, al fin y al cabo, la columna vertebral de todas la actividades en esta plataforma. "Las marcas tienen que actuar como lo harían los creadores en TikTok, no les vale actuar como marcas", subraya Ouwehand.

Este cambio de mentalidad no es lógicamente fácil para las marcas, a las que les gusta tener todo bajo control y ser ellas las que llevan las riendas del contenido. Aun así, en TikTok no les queda otro remedio que renunciar al control y pasar a un segundo plano. "Se trata de convertir a los creadores en los directores creativos de las campañas", apunta Samantha Bergmann, fundadora y managing director de la agencia de influencer marketing Sesamy.

En TikTok los creadores y sus contenidos están en primerísimo plano y, por ende, la promoción de productos y servicios debe ser también mucho más sutil, advierte Ouewehand. "Colocarse delante de la cámara como hacen tan a menudo las marcas en Instagram simplemente no funciona en TikTok", asevera.

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