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Del dicho al hecho hay mucho trecho en el propósito

El propósito, un ardiente deseo que se derrite antes de convertirse en realidad marketera pura y dura

Aunque la mayor parte de los marketeros otorgan un rol absolutamente determinante al propósito, a la hora de la verdad no siempre no lo ponen en práctica.

proposito

Autora de la imagen: Virginie Gosselin

La feria de marketing digital DMEXCO abrirá próximamente sus puertas (100% virtuales este año) y lo hará colgada del brazo del lema "Attitude matters". En torno a la actitud, al propósito que se exige a las marcas en los tiempos que corren pivota precisamente un estudio presentado por DMEXCO como antesala del evento, que se celebrará el 23 y el 24 de septiembre.

Los marketeros consultados por DMEXCO parecen estar de acuerdo en otorgar un rol absolutamente preponderante al ubicuo propósito. No en vano, el 95% de las empresas a escala nacional (en Alemania) y el 90% de las compañías a nivel internacional creen que las marcas deben enarbolar necesariamente la bandera del propósito.

En el plano nacional el propósito goza de especial protagonismo en áreas como la confianza y la transparencia (64%), el cambio climático (64%) y la batalla contra el COVID-19 (62%). Internacionalmente la confianza y la transparencia (63%) y el cambio climático (51%) son igualmente temáticas que están en primerísimo plano a la hora de aproximarse al propósito. Disfrutan asimismo de bastante protagonismo la pugna contra el coronavirus (49%) y el equilibrio entre la personalización y la protección de los datos personales (49%).

A los marketeros se les llena la boca hablando de propósito, pero a la hora de la verdad no siempre lo ponen en práctica

Así y todo, una cosa es lo que dicen las empresas de cara a la galería y otra cosa bien distinta su disposición a poner verdaderamente en práctica sus palabras. De esta manera, y aunque el 64% de las empresas de habla alemana otorga mucha relevancia al propósito vinculado al cambio climático, en la práctica solo el 44% de las compañías le confiere verdaderamente importancia a este tema. A nivel internacional la zanja entre uno y otro dato es aún mayor (51% vs. 32%).

En esta misma línea, mientras el 39% de las empresas nacionales cree que las marcas deben involucrarse efectivamente en temas políticos y sociales, solo el 28% se aplica en realidad el cuento. Y eso el 96% de las empresas a escala nacional y el 89% a nivel internacional tienen el firme convencimiento de que las marcas pueden y deben contribuir a la resolución de problemas sociales.

Por otra parte, la mayor parte de las empresas nacionales (70%) e internacionales (54%) cree que es probable que los negocios no regresen jamás a la normalidad tras la pandemia, por lo que habrá que implementar necesariamente cambios.

Con la vista puesta en el futuro las empresas consideran que hay actuar en tres áreas en particular: levantar de diques de contención de cara a futuras crisis (nacional: 62%; internacional: 53%), operar de manera más sostenible (72%; 58%) y espolear el trabajo digital (85%; 79%).

Simultáneamente el 49% de las compañías nacionales y el 42% de las internacionales cree que la maximización de los beneficios debería dejar de ser el ulterior y más importante principio de la dirección corporativa en las empresas.

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