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El propósito, tan difícil de medir como eficaz a largo plazo

Propósito: del mero "bla bla bla" a la acción pura y dura en 5 claves

Las marcas "purpose-driven" tienen todas las de ganar a largo plazo (incluso si el propósito significa poner sus propios valores por delante de sus objetivos de negocio).

propósito

Autor de la imagen: Danu Fitra

El propósito ha dejado de ser una opción para las marcas, que un entorno crecientemente competitivo y polarizado deben tener claros cuáles son sus valores y tomarse la molestia de imbricar tales valores en todo lo que dicen y hacen (sobre todo en lo que hacen).

En torno a las organizaciones "purpose-driven" ha orbitado precisamente la ponencia que Alicia Tillman, CMO de SAP, ha pronunciado hoy en la feria DMEXCO.

Desde el punto de vista de Tillman el propósito está directamente emparentado con las acciones y no tanto con las palabras. Prueba de ello es su propia compañía, que se ha tomado la molestia de liderar una iniciativa para abrir paso a las personas de color (tradicionalmente postergadas en el universo laboral) en sus dominios.

Durante la crisis del coronavirus SAP inauguró además un programa con el foco puesto en los negocios liderados por personas de color a fin de mitigar las consecuencias de la recesión solapada a la pandemia.

Para sacar adelante este programa SAP volcó partidas procedentes de su propio presupuesto de marketing en campañas regionales enfocadas a los negocios de personas de color.

El propósito no es fácil de medir, pero pone resultados a largo plazo en manos de las marcas

Desafortunadamente no todas las empresas comprometidas con el propósito (de verdad y no solo de boquilla) tienen a su vera los envidiables presupuesto del gigante alemán. Así y todo, es importante, enfatiza Tillman, que las marcas (independientemente del tamaño de sus presupuesto) no inviertan tanto en acciones tácticas a corto plazo y posen en su lugar la mirada en estrategias de branding, que son mucho más amplias de miras y están emparentadas de manera mucho más estrecha con el propósito.

A la hora de hincar el diente al propósito y de invertir en él las marcas se topan de bruces con un importantísimo problema, asegura Tillman: que el propósito y su impacto en el negocio no son fáciles de medir.

Aun así, la CMO de SAP tiene el pleno convencimiento de que las empresas "purpose-driven" tienen todas las de ganar a largo plazo (incluso si el propósito significa poner sus propios valores por delante de sus objetivos de negocio).

"La conexión con las personas y la empatía crean relaciones con el cliente que se prolongan durante toda la vida", subraya Tillman.

Para SAP la empatía es, de hecho, "absolutamente todo". Y se traduce en "conexiones mucho más profundas con el cliente y genera también un crecimiento mucho más sostenible".

A la hora de aproximarse al propósito y convertirlo eventualmente en acción las marcas deberían tener en cuenta, según Tillman, estas 5 clavas:

1. El propósito importa y mucho.

2. Ese propósito debe portar acciones concretas sobre los hombros.

3. Procura una suerte de anclaje emocional al consumidor.

4. Marca la diferencia.

5. Debe ser auténtico.

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