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Sin responsabilidad, confianza y ética no hay marketing que valga

Responsabilidad, confianza y ética, los 3 cimientos sobre los que reposa el nuevo marketing

El marketing está obligado a enarbolar la bandera de la responsabilidad, la confianza y la ética si desea reconectar con el consumidor, asegura Luis di Como (EVP Media de Unilever).

confianzaEn los próximos años soplarán probablemente vientos huracanados en el universo de la compra y la planificación de medios. La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha comenzado a desarrollar un nuevo sistema de medición para medir de manera uniforme la eficacia de la publicidad en todos los canales (y esta iniciativa pondrá casi con toda seguridad de uñas a no pocos publishers).

Sobre los cambios sísmicos que tendrán lugar próximamente en el universo de los medios y del marketing en general versó precisamente la intervención ayer en DMEXCO de Luis di Como, EVP Media de Unilever.

Como máximo responsable de medios del gigante de bienes de consumo, di Como gestiona la mayor parte de los 8.000 millones de euros que constituyen el abultado presupuesto de marketing de Unilever.

A juicio de di Como, el marketing necesita urgentemente una pátina de responsabilidad para volver a conectar con el consumidor, un consumidor cuya confianza en las marcas se ha erosionado peligrosamente en el transcurso de los últimos años. "Nuestra responsabilidad es recuperar la confianza del consumidor en el ecosistema publicitario y en la sociedad en su conjunto", subrayó el ejecutivo de Unilever.

Haciendo del marketing una disciplina más responsable

Con la iniciativa "Responsibility Framework", iniciada por Unilever en 2018, la compañía de Di Como aspira a incorporar ambiciosas mejoras en el contenido publicitario, las plataformas mediáticas y las infraestructuras de medios. A esta iniciativa se han sumado ya, entre otros, el festival Cannes Lions y la Global Alliance for Responsible Media. "Se trata de la primera vez que agencias, plataformas de medios y anunciantes trabajan juntos para mejorar la seguridad de las marcas en internet y aplicar asimismo mejoras a toda la sociedad", recalcó di Como.

Y no se trata sólo de corregir los múltiples fallos de desarrollo que la red de redes tiene alojados en sus entrañas. El objetivo es también poner el marketing en el centro de la digitalización que debe necesariamente permear en toda la sociedad, señaló di Como.

Por otra parte, la contribución de las empresas al futuro digital debe estar jalonado de principios éticos. "Con nuestro trabajo propiciamos nuevos comportamientos en la gente. En este sentido tenemos la responsabilidad de convertir la publicidad en fuerza para el bien", recalcó.

En cuanta a la iniciativa puesta en marcha por la WFA para homogeneizar las métricas en todos los canales, di Como cree que este proyecto es no sólo pragmático sino también 100% necesario para ayudar a las marcas en su trabajo del día a día. "Tenemos métricas muy concretas sobre los distintos canales a nivel individual. Pero no disponemos a día de hoy de ningún sistema que nos permita medir de manera uniforme la eficacia publicitaria en todos los canales", denunció.

A la hora de medir la eficacia publicitaria el sistema en el que está trabajando actualmente la WFA (que deberá amoldarse a las circunstancias individuales de cada mercado) fijará la mirada en tres aspectos: input (la inversión en medios), output (los KPIs alcanzados) y outcome (cambio en los valores de la marca y en las cifras de ventas).

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