El «retail media» tiene la vitola de ser uno de los formatos más pujantes del vibrante ecosistema de la publicidad digital. Y en Europa seguirá creciendo a buen ritmo en los meses venideros, pero no de manera tan apabullante como se anticipaba hace sólo un año. Así lo ha anunciado Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe, en el marco de la feria de economía digital DMEXCO.
De acuerdo con las cifras barajadas por IAB Europe, el «retail media» se traducirá este año en el viejo continente en unos ingresos de 20.000 millones de euros, un 18,5% más que con respecto a 2025.
No obstante, y pese a que este dato es indudablemente positivo, las previsiones de IAB Europe son algo más cautas que hace un año. En 2025 Knapp anticipó en DMEXCO que el «retail media» alcanzaría en 2028 en Europa unos ingresos de 28.800 millones de euros. Y doce meses después el Chief Economist de IAB Europe rebaja esa cifra a 26.300 millones de euros, un dato que crecerá hasta los 32.700 millones de euros en 2030.
Con estas nuevas previsiones sobre la mesa el ritmo de crecimiento del «retail media» se contraerá ligeramente hasta el 10,5% en 2030. Parece que la incertidumbre que reina actualmente en el plano económico dejará también de alguna manera su impronta en el «retail media», que seguirá siendo, no obstante, uno de los canales más dinámicos en el mercado publicitario actual.
El mercado español del «retail media» es el cuarto más grande a escala europea
El mercado europeo donde el «retail media» disfruta de mayor preponderancia es Reino Unido, donde los ingresos emanados de este canal llegaron a los 5.400 millones de euros en 2025. Sigue a Reino Unido en cuanto a volumen de ingresos Alemania con 4.820 millones de euros. La medalla de bronce es, por su parte, para Francia (1.960 millones de euros), mientras que en el cuarto escalón se sitúa España (709 millones de euros) seguida de Italia (640 millones de euros), Países Bajos (583 millones de euros) y Polonia (474 millones de euros).
«La madurez del ‘retail media’ varía ostensiblemente en función del mercado», subraya Knapp. Y el nivel de madurez de este mercado está fuertemente a merced del tamaño de los «players» que allí se desenvuelven. «Cuanto más grandes son los empresas que allí operan, más avanzado suele estar el mercado de ‘retail media’», apunta Knapp. Ello explicaría, por ejemplo, que el mercado alemán del «retail media» triplique en tamaño al mercado italiano, donde existe mucha menos concentración en el ramo del retail.
Si nos detenemos en la cuota de mercado del «retail media» en el gasto publicitario total, Francia lleva la batuta con una cuota del 17,2%. Por detrás del mercado francés se sitúan, por su parte, Alemania (13,1%) y España (13,1%).
