Así crecerá el "retail media" en los años venideros en Europa

El «retail media» está en la cresta de la ola y está abocado a crecer a un ritmo absolutamente frenético en los años venideros, pero no pegará, no obstante, el estirón tan rápido como IAB Europe había proyectado inicialmente. Así lo anunció ayer en la feria de economía digital DMEXCO Daniel Knapp, Chief Economist de este organismo.

De acuerdo con las proyecciones de IAB Europe, los ingresos generados por el «retail media» alcanzarán este año los 10.500 millones de euros en el viejo continente. Se trata de una cifra extraordinariamente abultada, pero las previsiones iniciales de crecimiento de IAB Europe, publicadas en 2022, eran aún más optimistas y estaban cifrabas inicialmente en 11.500 millones de euros.

IAB Europe ha contraído también ligeramente sus proyecciones de crecimiento del «retail media» de cara al año 2026, que son ahora de 21.900 millones de euros (frente a los 25.000 millones euros previstos a priori por la asociación).

Knapp explicó que las correcciones echan anclas en el difícil contexto económico actual. Así y todo, ello que no quiere decir que el potencial del «retail media» haya sido sobreestimado, puesto que su crecimiento es y seguirá siendo muy dinámico. «Simplemente esta disciplina tardará un año más en rebasar la frontera de los 25.000 millones de euros», subrayó Knapp.

Las nuevas cifras puestas sobre la mesa por IAB Europe examinan asimismo el «retail media» al margen de la empresa que lidera de manera incontestable este mercado: Amazon. El gigante del comercio electrónico disfruta de una cuota de mercado del 78% en la industria del «retail media», lo cual dejará a sus competidores en este ramo de actividad unos ingresos de 2.600 millones de euros en 2023 y de 6.700 millones de euros en 2026.

El «retail media» crece a un ritmo más acelerado que el mercado de la publicidad digital en su conjunto

El año pasado IAB Europe contabilizó a un total de 89 retailers que incluían en el «retail media» en su porfolio de servicios. Y en 2021 eran apenas 64. «Los retailers europeos tienen la oportunidad de aumentar hasta el 3% y el 4% el porcentaje del valor bruto de las ventas (GMV) asociadas al e-commerce», enfatiza Knapp. La métrica GMV (Gross Merchandising Volume en inglés) hace específicamente referencia al valor bruto de las ventas totales de productos o servicios comercializados online. Según los cálculos de IAB Europe, esta métrica se encuentra por debajo del 3% en todos los «players» europeos que se desempeñan actualmente en el mercado del «retail media».

En el informe presentado ayer en DMEXCO IAB Europe puso asimismo en valor que el «retail media» disfruta hoy por hoy de un ritmo de crecimiento bastante mayor que el del resto del mercado de la publicidad digital, que pegará este año un brinco del 4,8%. Se trata de una cifra de crecimiento considerablemente inferior a la proyectada para el «retail media», que crecerá este año un 24,8% (excluyendo a Amazon). En 2024, que será probablemente el año de consagración del «retail media», el crecimiento de esta fórmula publicitaria estará por encima del 47%.