El «retail media» seguirá echando copiosos verdes en los meses venideros en Europa, pero lo hará a un ritmo algo más lento de lo esperado inicialmente. Durante su intervención en la feria DMEXCO Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe, rebajaba ayer ligeramente las previsiones de crecimiento de esta disciplina en el viejo continente.
En 2025 el «retail media» cosechará en Europa una facturación de alrededor de 16.900 millones de euros. Hace un año esta cifra era, no obstante, algo más abultada y llegaba a los 17.700 millones de dólares.
Pese a esta ligera corrección a la baja, el «retail media» finiquitará este año con un crecimiento del 23,3% con respecto a 2024.
De cara a 2028 IAB Europe profetiza que los ingresos nacidos al calor del «retail media» alcanzarán los 28.800 millones de dólares, frente a los 31.300 millones que este organismo aventuraba inicialmente hace un año.
Las correcciones a la baja de IAB Europa echan anclas, según Knapp, en los indicadores no demasiado halagüeños en el plano macroeconómico y en el estancamiento en la penetración del e-commerce. Además, muchos «retailers» siguen consagrando buena parte de sus presupuestos a la publicidad tradicional, lo cual termina poniendo palos en las ruedas al crecimiento del «retail media».
España es uno de los mercados donde más crece el «retail media»
Por mercados, donde con más vehemencia crecerá el «retail» en los próximos tres años será en Italia (+28,7%), Polonia (+24,9%) y España (+24,9%). En aquellos mercados donde el «retail media» está más consolidado el ritmo de crecimiento será, en cambio, algo menos frenético. Es el caso de Reino Unido (+17,2%), Alemania (+15%) y Francia (+14,2%).
En 2024 había en Europa, de acuerdo con los datos barajados por IAB Europe, 143 redes diferentes de «retail media», una abultada cifra que dará previsiblemente alas a la consolidación en los años venideros.
Aun cuando el «retail media» engulle cada vez más inversión, la publicidad en los motores de búsqueda (75% sigue siendo el formato digital que con más voracidad atrae inversiones en esta área. Gozan igualmente de bastante protagonismo los formatos de publicidad display con una cuota de mercado del 25% que podría ampliarse hasta el 30% en 2028.
Durante los próximos tres crecerá con fuerza en el ecosistema digital la publicidad offsite, que registrará un crecimiento del 40% entre 2025 y 2028. Menos robusto será, por el contrario, el crecimiento de la publicidad «search» (+16,9%) y la publicidad display (+22,9%).
Knapp aventura, por otra parte, que los «retailers» omnicanal podrían beneficiarse enormemente en el futuro de la vinculación de la publicidad digital y la publicidad en el punto de venta mediante bases de datos uniformes y el soporte de la compra programática.
