En la era de la IA, en la que los anunciantes tienen a su disposición datos de mejor calidad y cuentan asimismo con herramientas cuyo uso resulta mucho más intuitivo que antes, muchos anunciantes están reevaluando sus relaciones con las agencias de medios. Y ello fuerza también en último término a las agencias de medios a considerar qué rol quieren ejercer la industria publicitaria en el futuro (para no quedarse huérfanas de relevancia).
Sobre la metamorfosis a la que la IA fuerza necesariamente a las agencias de medios se ha debatido esta mañana en la feria de economía digital DMEXCO en una mesa redonda donde han tomado parte Paul Remitz (Omnicom Media), Claus Bröckers (WPP Media), Karin Ross (Publicis Groupe), Werner Aus den Erlen (Amplifi / Dentsu), Anke Herbener (BVDW) y Kristian Meinken (Pilot Group).
Remitz ha querido poner de relieve que la importancia de las agencias de medios no decae debido a la fragorosa entrada en escena de la IA. «A través de lo que hacemos las agencias de medios somos claramente facilitadoras de negocios», insiste. De acuerdo con Remitz, las agencias de medios aspiran a ser juzgadas por los resultados que generan para sus clientes. Y tales resultados son hoy más fáciles de presentar porque el impacto de la inversión en medios en las ventas puede ser demostrado con mayor claridad, asevera.
Así y todo, los modelos en los cuales los clientes recompensan adecuadamente a las agencias a las que tienen en nómina en base a los resultados están aún en su más tierna infancia. Y desarrollar tales modelos es clave en un momento en el que los anunciantes están más prestos que nunca a asumir determinadas tareas in-house y deben simultáneamente decidir qué tareas quieren seguir confiando a las agencias.
Las agencias de medios necesitan hacer valer su «expertise»
El hecho de que cada vez más anunciantes estén dispuestos a gestionar in-house tareas que otrora delegaban en las agencias de medios es una realidad insoslayable que podría, no obstante, revelar tarde o temprano sus deficiencias. Así lo cree, por ejemplo, Werner Aus den Erlen (Amplifi / Dentsu). «Si el cliente cree es que es tan bueno como una agencia de medios, deberíamos dejarle actuar en consecuencia», asegura.
No basta, sin embargo, que el cliente caiga por sí mismo en la cuenta de aquello que le falta para desempeñar con éxito el rol otrora ejercido por las agencias de medios. Hay que cambiar asimismo el enfoque. Y si antes las agencias de medios estaban enfocadas sobre todo y ante todo a la optimización de la compra de medios, ahora deben apalancar la mirada en KPI que demuestren de manera inequívoca el crecimiento en términos de negocio que reportan sus estrategias a los anunciantes.
Aus den Erlen considera que en el ecosistema actual los modelos híbridos son los que tienen a bote pronto más papeletas para prevalecer en el mercado. No obstante, y aunque esta es a priori una buena noticia, tiene también un reverso potencialmente más tenebroso. «Estamos perdiendo escala. El negocios se está tornando cada vez más especializado a fin de responder adecuadamente a las necesidades del cliente», señala.
Kristian Meinken (Pilot Group) apunta, por su parte, que la respuesta verdaderamente crucial en relación con el futuro de las agencias de medios pasa por determinar qué datos hay que utilizar y cómo hay que hilvanar tales datos. «Tenemos que aglutinar una mayor variedad de medios», dice en relación con la cada vez más omnipresente fragmentación mediática. En este nuevo contexto hay que monitorizar asimismo de manera mucho precisa qué KPI deben utilizarse para tomar la medida al impacto de cada uno de los canales que conforman el «media mix».
Por su parte, Karin Ross (Publicis Groupe) insiste en que la competencia relativa a los datos es absolutamente primordial para que las agencias de medios prosperen en los tiempos que corren. Y junto a los datos es vital que las agencias sean capaces de brindar a sus clientes con KPI específicos. «Muchos sistemas de IA necesitan ser orquestados y entrenados teniendo en todo momento en consideración los intereses del cliente», recalca asimismo Aus den Erlen.
Otra cuestión en modo alguno baladí es la relativa a si las agencias deberían ser o no propietarias de los datos. Mientras en Publicis Groupe se decanta por el primer enfoque, WPP apuesta por renunciar a la propiedad de los datos. «Recopilamos datos de la manera más neutral posible», destaca Claus Bröckers (WPP). En su opinión, la independencia desde el punto de vista de los datos es una ventaja competitiva absolutamente crucial para las agencias de medios.
Cuando aflora a la superficie la cuestión de la consolidación que afecta cada vez más a las agencias de medios, impera la cautela. Y parece fuera de toda duda que la incertidumbre en el plano macroeconómico afecta inevitablemente a las agencias de medios. «Cuando la economía se ralentiza, los presupuestos de medios son normalmente los primeros en ser cercenados», advierte Anke Herbener (BVDW).
