Martin Sorrell, que dirigió con puño de hierro WPP durante 33 años y en 2018, tras cortar amarras con el «holding» publicitario británico, inauguró un nuevo capítulo profesional de la mano de S4 Capital, ha sido testigo en primera persona de las múltiples revoluciones a la que se ha enfrentado la industria publicitaria en las últimas cuatro décadas y su veteranía y dilatada experiencia le colocan en una posición óptima para diagnosticar con extraordinaria precisión el estado actual de este ámbito de actividad.
El fundador y presidente ejecutivo S4 Capital se subió ayer al escenario de la feria de economía digital DMEXCO para diseccionar desde su sabio punto de vista el impacto de la IA en una industria, la publicitaria, donde la IA ha irrumpido como un fortísimo vendaval.
Sorrell comenzó enfatizando que, con la IA a su vera, tareas como la visualización y el «copywriting» han protagonizado un cambio absolutamente radical. «Se reducen el tiempo y los materiales para acometer ambas tareas y en último término también los ingresos que de allí emanan, por lo que resulta imperioso un cambio de modelo», señaló.
Otro cambio que ha traído bajo el brazo la IA es la personalización elevada a la máxima potencia (que hoy por hoy es además perfectamente posible escalar). No obstante, sacar todo el juego a la personalización depende en buena de la calidad de los datos «first-party» de los anunciantes, la cual es a menudo deficitaria porque actualmente pocas empresas cuentan con plataformas de datos totalmente integradas, advirtió Sorrell.
El verdadero impacto de la IA se dejará sentir en la compra y la planificación de medios
Si bien en la industria publicitaria se incide habitualmente en el impacto de la IA en la creatividad, Sorrell tiene el pleno convencimiento de que donde más se dejarán notar los efectos de esta tecnología es en los medios, en la planificación de medios en particular.
«Actualmente alrededor de 250.000 personas trabajan aún en la planificación de medios a lo largo y ancho de todo el globo. Esta cifra va a ser, no obstante, recortada de manera drástica. Cannes Lions se centró en el tema equivocado en su última edición: el impacto de la IA en la creatividad. El verdadero impacto de la IA se dejará sentir en los medios y ese impacto será palpable a corto y medio plazo«, profetizó Sorrell.
El veterano ejecutivo publicitario asegura que la compra y la planificación de medios de naturaleza algorítmica eliminará las fricciones de las que dependen en buena medida a día de hoy para subsistir los grandes «holdings» publicitarios. «Y cuando hablamos de fricciones, nos referimos a los descuentos de agencia, que van a desaparecer», indicó.
A juicio de Sorrell, a la sombra de la IA se está gestando en el ecosistema de la compra y la planificación de medios un nuevo modelo mucho más abierto y transparente en base al cual las agencias cobrarán unos honorarios específicos y transferirán los descuentos y las comisiones directamente al anunciante.
Sorrell afirma que este nuevo modelo es ya visible en las grandes plataformas digitales. Google está retirando, por ejemplo, los «Dynamic Search Ads» y remplazándolos por «AI Max», un sistema que decide por sí mismo las palabras clave por las que compiten los anunciantes y adapta además automáticamente los textos de las campañas.
Si en la creatividad y también cada vez más en la compra la planificación de medios es la IA la que lleva en último término la batuta, Sorrell cree que la tradicional tarificación por hora está abocada a desaparecer. Y será remplazada más pronto que tarde por un modelo de «pricing» basado en los resultados, en los «assets» y en los derechos de licencia.
«En la industria publicitaria estamos vendiendo actualmente software. Y los departamentos de marketing son perfectamente conscientes de esta nueva realidad. Sin embargo, los departamentos de compras son no sólo mucho más lentos a la hora de reaccionar a los cambios, sino que se muestran también muy reacios a adoptar nuevos modelos de ‘pricing’ que no comprenden adecuadamente», denunció Sorrell.
Sorrell rechaza, por otro lado, de plano la idea de que la IA generativa contribuye supuestamente a la uniformización de las ideas (que al manar de idéntica fuente son casi indistinguibles entre sí). «Las herramientas de IA generativa suben el promedio de todos. Y aportan «insights’ creativos y estratégicos extra que terminan marcando en última instancia la diferencia», aseveró Sorrell.
