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Todo lo que Teads puede hacer contra el fraude publicitario y el ad blocking

teads1¿Hacia dónde avanza la publicidad ante un escenario cada vez más digital y automatizado? Una pregunta a la que desde este medio hemos intentado dar respuesta y, para ello, hemos puesto la vista en dmexco 2016.

La gran feria del marketing digital celebrada en Colonia, es un auténtico referente tanto a nivel europeo como global. Allí hemos tenido la oportunidad de hablar sobre el estado de la publicidad programática con Teads, uno de los líderes de publicidad en vídeo outstream y plataforma de monetización para publishers, a través de la entrevista que nos ha concedido Todd Tran, Global SVP of Programmatic and Mobile.

Comenzamos la entrevista poniendo el foco en la situación actual del mercado del vídeo programático y el rápido crecimiento que está experimentando en la actualidad.

Crecimiento del vídeo programático

“Programática en general está registrando una curva de crecimiento muy rápida, tanto display como vídeo, pero el vídeo está creciendo en mayor proporción que el display” afirma Tran, “El vídeo representa ahora entre el 25% y 30% de toda la inversión que se efectúa en publicidad programática y este porcentaje podría estar en dos o tres años por encima del 50%”.

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Calidad del inventario

Cada vez son más los profesionales de la industria publicitaria convencidos de que la programática es uno de los caminos a seguir. Sin embargo aún se muestran reticencias, derivadas de la calidad del inventario y prácticas fraudulentas. Tran nos habla sobre estos problemas:

“Pienso que la calidad del inventario es uno de los grandes focos de atención en la compra programática en general, pero muy en particular en el caso del vídeo. Especialmente porque el inventario de vídeo de calidad es escaso. La mayor parte del inventario de vídeo que se usa hoy es pre-roll y está por tanto asociado al consumo de contenidos en vídeo, por lo que se enfrenta la publicidad al contenido. Además, producir contenidos en vídeo es costoso, a no ser que se utilicen contenidos generados por el usuario, pero estos no son entornos de calidad para las marcas. Pero también hay algunos problemas que debemos solucionar en la industria relacionados con el fraude, la visibilidad o la mala experiencia generada con el usuario en torno al vídeo publicitario, porque están acostumbrados a tener que ver publicidad forzada".

Basta con ver las cifras del fenómeno del ad blocking para darnos cuenta de que estamos obligando a los usuarios a consumir una publicidad que, en muchas ocasiones no les interesa. Un escenario en el que el formato pre-roll no ayuda demasiado.

Las soluciones ofrecidas por Teads

“Teads trata de ofrecer al mercado una oferta de vídeo de calidad, con la que poder satisfacer a todos los implicados. Un formato de vídeo outstream, que no se reproduzca asociado a los contenidos de vídeo streaming, sino que se intercala entre los párrafos de un texto, en páginas de contenido profesional y mostrándose de forma nativa.” Un formato que Teads ofrece a través de su tecnología para que los principales medios y grupos editoriales en todo el mundo lo puedan incorporar en sus páginas e incrementar así su oferta de inventario de vídeo.

“En internet se consume mucho más contenido en texto que en vídeo, así una enorme cantidad de publishers son capaces de integrar nuestra tecnología y podemos ofrecer inventario de vídeo de calidad a escala”.

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Otra área de vital importancia es la mejora de la experiencia publicitaria del usuario. Tran señala que “ofrecemos una experiencia mejor para los usuarios porque no forzamos a ver publicidad, el vídeo no interrumpe los contenidos y el usuario siempre puede hacer scroll si no desea ver el anuncio. Sabemos que si no forzamos a los usuarios a ver la publicidad, mejora la experiencia publicitaria de los mismos en el momento en que sí deciden verla”.

En relación al fraude, Tran explica que “está altamente asociado al vídeo porque es un producto con altos CPM de venta. Sin embargo, es difícil realizar fraude con el vídeo outstream de Teads porque el usuario es quien tiene que iniciarlo, tiene que hacer scroll y que el vídeo se sitúe en pantalla para que se inicie la reproducción” .

The Quality Index

Hablando de calidad con Tran, explica que “nos encantaría que el mercado empezara a usar un Índice de Calidad (Quality Index)”. Estamos ante lo que podríamos denominar como una iniciativa de evangelización del mercado para medir la calidad del inventario publicitario que se utiliza.

“Un índice de calidad debería recoger la experiencia del usuario, la calidad del entorno en el que aparece la marca y los contenidos que le rodean, el nivel de fraude y de visibilidad del anuncio. Teads lleva tiempo trabajando con Integral Ad Science, que cuenta con un índice llamado TRAQ, que incorpora variables como las que acabo de citar”. Un arduo trabajo que ahora permite a la compañía ofrecer una solución con la puntuación más alta del mercado.

Para Todd Tran, la solución a problemas como la visibilidad, el fraude o el ad blocking pasa por implementar mediciones estándar que cuantifiquen cada uno de esos problemas y tratar de mejorar la experiencia del usuario, proveer un entorno de calidad a las marcas anunciantes y eliminar el fraude. Esto mejoraría los resultados, empezando por una mayor visibilidad y a raíz de ello también la eficacia publicitaria.

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