Las marcas no le quitan ojo a TikTok, donde el contenido que allí se vuelca puede crearse, al fin y al cabo, de manera relativamente rápida y económica y existe posibilidades virtualmente infinitas de conectar con nuevos grupos de público objetivo. Sin embargo, en TikTok las tendencias de nueva hornada se suceden también a la velocidad del rayo (tanto que a las marcas les cuesta a veces seguirles el ritmo) y el frenesí imperante en esta red social puede terminar afectando eventualmente a la calidad de los contenidos que allí se abren paso. TikTok es un red social pródiga en oportunidades y también no pocos desafíos para las marcas y sobre ello se habló precisamente ayer en DMEXCO en una mesa redonda en la que tomaron parte Paulina Schumann (Charles Charlotte), Kim Notz (KNSK) y Götz Ulmer (David+Martin).
A juicio de Götz Ulmer, de la agencia David+Martin, la rapidez, que es el particular marchamo de TikTok, no debería comprometer en modo alguno la excelencia creativa. «La excelencia sigue siendo excelencia y lo es independientemente del canal. En TikTok también hay excelencia creativa, aunque en menor medida que en otros canales», aseveró.
No obstante, Ulmer quiso retractarse (al menos parcialmente) de estas controvertidas palabras y las matizó para poner en valor la creatividad emanada de TikTok. «Realmente lo que no me gusta de TikTok es que todo el mundo parece ser más creativo que quienes trabajamos en las agencias. Allí se inventan nuevos formatos y se suben todos los días vídeos que son increíblemente atractivos y las agencias tratamos también de hacer algo similar», explicó.
En este sentido, las marcas clonan en ocasiones los formatos más exitosos de los creadores de contenido que se desenvuelven en TikTok y no se esfuerzan tanto como deberían el alumbrar contenido 100% original. No obstante, esto resulta hasta cierto punto inevitable en una plataforma que ha sido siempre profundamente «creator-centric» y en la que cualquiera capaz de capturar el «zeitgeist» actual puede convertirse de la noche a la mañana en una estrella con la inestimable ayuda del algoritmo de TikTok.
¿Van las marcas a la zaga de los creadores en TikTok?
Paulina Schuman, cofundadora de la agencia de redes sociales Charles & Charlotte, quiso recalcar que la creatividad en TikTok debe contribuir sobre todo y ante todo a los objetivos específicos fijados por cada marca. Se trata de que las marcas se mimeticen en el particular ecosistema de TikTok y se esfuercen simultáneamente para destacar entre la multitud. «El contenido tiene que parecer nativo, pero que ha revestirlo también de diferenciación para que capture la atención de la comunidad», recalcó Schumann.
Es crucial en este sentido que el ADN de la marca siga siendo plenamente reconocible en las creatividades nacidas al calor de TikTok y que tales creatividades se adapten simultáneamente a las particularidades de esta plataforma. A juicio de Schumann, las buenas ideas pueden germinar en cualquier plataforma. Y el hecho de que en TikTok las ideas se implementen mucho más rápido no socava necesariamente su calidad, apostilló.
Por su parte, Kim Notz, del grupo de agencia KNSK, no pudo evitar preguntarse si las marcas y las agencias hacen realmente bien dejando la creación de tendencias en TikTok en manos de los creadores y si no deberían hacer gala de mayor iniciativa en esta plataforma. Ulmer convino con ella en que las marcas deberían mostrarse efectivamente más activas en TikTok y esforzarse incluso para tratar de superar a los creadores (en lugar de contentarse simplemente con seguirles el ritmo).
Notz quiso asimismo hacer hincapié en que las marcas que están presentes en TikTok se dejan llevar cada vez más por el FOMO (Fear Of Missing Out) y que precisamente por esta razón se muestran menos estratégicas de lo que eran otrora a la hora de hacer suyas las tendencias que salen del cascarón en esta red social. En este punto Schumann quiso advertir de la arbitrariedad con la que coquetean a menudo las marcas en TikTok. «Las tendencias no pueden ser lo que defina una estrategia de contenidos porque si eres demasiado lento a la hora de surfear las tendencias, puedes conseguir el efecto contrario al deseado», señaló.
Las últimas tendencias nacidas del vientre de TikTok demuestran que su vida es cada vez más breve, lo cual aumenta lógicamente la presión sobre las marcas. No obstante, ello no debería frenar a las marcas a la hora de subirse al carro de una tendencia si esta se encuentra en sintonía con su propio ADN, señaló Schumann.
Ulmer volvió, por su parte, a incidir en que la publicidad que se abre paso en TikTok sigue mirándose en el espejo de lo que ya hacen muchos creadores en esta plataforma y que las marcas (y también las agencias) están fracasando estrepitosamente a la hora de innovar en este canal. «Me sorprende que los publicitarios no implementemos en nuestras campañas aquello que tanto nos gusta ver en TikTok», indicó.
