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¿Cómo alcanzan el éxito las marcas en TikTok?

"TikTokeando" que es gerundio: así bailan las marcas al irresistible son de TikTok

Para los creadores y también por supuesto para las marcas es de vital importancia atrapar la atención de sus clientes potenciales en TikTok y ganarse su lealtad.

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Autor de la imagen: Vic Wang

¿Hasta qué punto hace tilín TikTok a los marketeros? ¿Sobre qué principios se rige la publicidad en la red social de moda? ¿Cómo pueden las marcas destacar entre la multitud en la célebre app china? A estas y otras preguntas se trató de dar respuesta ayer en DMEXCO @home en la sesión "TikTok Masterminds".

Desde que TikTok rebasara la barrera de los 100 millones de usuarios en Europa, muchos "brand managers" han comenzado a sospechar que puede que el "boom" en torno a esta plataforma no sea flor de un día después de todo (y que su irresistible pujanza no sea deudora única y exclusivamente de los más jóvenes).

En "TikTok Masterminds" Charles Bahr (Brand Partnerships Manager de TikTok) y Philip Papendieck (CEO de Intermate Media) se encargaron en todo caso de enfatizar que para brillar en la red social más pujante del momento la calidad del contenido es un "must" absolutamente irrenunciable.

TikTok es una plataforma muy enfocada a la personalización del contenido que llega a ojos de sus usuarios. Cuanto más tiempo invierte el usuario en la app y cuanto mayor es el número de interacciones que éste vuelca en esta plataforma, más personalizado es el contenido con el que es confrontado en TikTok.

Para los creadores y también por supuesto para las marcas es de vital importancia atrapar la atención de sus potenciales clientes y ganarse su lealtad, algo que no es en modo alguno sencillo en vista de los ínfimos niveles de atención de los usuarios de los social media.

La publicidad en su vertiente más clásica no tiene cabida en TikTok

"Los creadores deben concentrarse en el primer segundo o los dos primeros segundos de sus vídeos y usar cortes muy rápidos", enfatizan Bahr y Papendieck.

Es esencial además hacer guiños a quienes no están aún demasiado familiarizados con la marca, ser directos y utilizar giros de guion en historias que aun así deben ser necesariamente muy compactas.

Sobresalir en TikTok no es tarea fácil y requiere una amalgama de sentido de la estética, storytelling y capacidad para jugar con las emociones. Estamos en realidad ante las mismas habilidades que se necesitan para hacer publicidad en general, pero en este caso de manera mucho más condensada. Incluso en canales de TikTok enfocados al entretenimiento y con un elevado índice de interacciones como Daily Pie la duración media de los clips es de apenas 19 segundos.

Pero TikTok sirve para mucho más que para procurar diversión a sus usuarios. Esta red social es también una fenomenal plataforma para la educación y la formación. Hay, por ejemplo, un canal gestionado por una joven sorda (@cindylink) que enarbola la bandera de la inclusión, un médico que se vale de TikTok para hacer llegar a sus "followers" información médica en un lenguaje fácilmente comprensible (@doc.felix) o una cuenta en la que su gestor se toma la molestia de responder las dudas de naturaleza legal de sus seguidores (@herranwalt).

En cuanto al "brand safety" (ese que por el que TikTok no vela al parecer adecuadamente) sus responsables afirman por activa y por pasiva que los entornos publicitarios de la red social son examinados con lupa de manera reiterada. 

Hay que tener en cuenta, eso sí, que la publicidad en su vertiente más clásica está fuera de lugar en TikTok, que es una suerte de escenario y escaparate creativo para sus usuarios. "Don't make ads. Make TikTok" es, no en vano, el particular mantra marketero de la filial de ByteDance.

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