La inteligencia artificial (IA) ha terminado colonizando con sus larguísimos tentáculos todos y cada uno de los recovecos del marketing. Sin embargo, y aunque la relevancia de la IA en este ámbito de actividad es incontestable, conviene no jugárselo todo a la carta de una tecnología cuya omnipresencia está paradójicamente volviendo a poner en primerísimo plano en el marketing la humanidad, erigida en una suerte de contrapeso en una era crecientemente a merced de algoritmos y de sofisticados modelos de lenguaje grande.
En un momento en el que el contenido automatizado nacido de las entrañas de la IA está infestando la red de redes (y también la industria del marketing y la publicidad) las marcas corren el peligro de caer en las garras de la homogeneización y de ser todas absolutamente intercambiables entre sí (porque se apoyan en idénticas herramientas a la hora de generar contenido).
Esta es la tesis que defiende VaynerMedia en un estudio presentado en el marco de la feria de economía digital DMEXCO, donde la agencia pone nombres y apellidos a cinco verdades incómodas sobre el marketing en la era de la IA.
Verdades incómodas con las que debe bregar el marketing en la era de la IA
- Más cultura y menos «dashboards«
Proveerse de «insights» verdaderamente preñados de significado y susceptibles de desbloquear la atención del consumidor será en los meses venideros una actividad que guardará más paralelismos con los que era habitual en 1995 que en 2025.
En tanto en cuanto la IA se ha convertido en la norma para las marcas a la hora de nutrirse de «insights», tales «insights» son cada vez más huérfanos de originalidad. Por esta razón, la verdadera ventaja en el plano competitivo para las marcas está bucear en las profundidades de subculturas y comunidades emergentes (tanto online como offline) para desenterrar oportunidades antes de que se cuelen en los «dashboards» de la competencia.
Cuando todo el mundo tiene acceso al mismo software, la verdadera ventaja competitiva deriva de la presencia en el mundo real habitado por personas de carne y hueso y del contacto genuino con esas personas, asegura VaynerMedia en su informe.
- La artesanía humana es el nuevo lujo
Toda tendencia viene acompañada necesariamente de una contracultura. Y cuando los «feeds» de las redes sociales están llenos hasta la bandera de contenido artificialmente pluscuamperfecto generado con IA , la gente está más presta a apreciar aquello cuyo origen es 100% humano.
Hermès ha sido noticia, por ejemplo, últimamente por utilizar primorosas ilustraciones alumbradas a mano en su publicidad y también Apple ha renunciado deliberadamente a la IA en buena parte de sus campañas para ceder todo el protagonismo a la artesanía humana.
Aquellas marcas que desean incidir en la calidad de sus productos se refugian cada vez más (de manera perfectamente deliberada) en la creatividad humana, que es, al fin y al cabo, un potente factor de diferenciación en la era de la IA.
- Las marcas tienen se dirigen actualmente a dos grupos de público objetivo marcadamente diferentes: la IA y los humanos de carne y hueso
A la hora de desarrollar estrategias de marketing, las marcas no pueden perder de vista que sus principales grupos de público objetivo son a día de hoy básicamente dos: la IA, a la que deben agasajar con datos limpios, claros y estructurados para que los procese lo más fácilmente y los pueda recomendar en último término al consumidor, y los humanos, que reniegan de la perfección elevada a la máxima potencia solapada a la IA y con quienes es necesario conectar en el plano emocional.
- El trabajo creativo de las marcas en la era de la IA es doble
Actualmente el consumidor busca activamente información sobre las marcas en las redes sociales y también en plataformas de IA como ChatGPT y Claude y ello las confronta en última instancia con un doble reto. Por una parte, las marcas necesitan arrebatar de manera inmediata de la atención del consumidor en al redes sociales, y por otra, necesitan generar contenido suficientemente estructurado y adaptado a las necesidades del GEO (Generative Engine Optimisation) y el AEO (Answer Engine Optimisation).
- La contaminación digital importa (y mucho) a la hora de aproximarse al marketing y la publicidad
Las plataformas digitales (particularmente aquellas en las que hunde sus raíces la IA) generan muchísimas emisiones. Y eso es algo que las marcas deben tener necesariamente en cuenta a la hora de alumbrar sus anuncios (y también a la hora de hallar acomodo a tales anuncios), máxime cuando la audiencia siente cada vez más una mayor predilección por el contenido de origen humano que respeta simultáneamente su atención (sin abrumarla insoportablemente) y también el medio ambiente.
