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Confianza y personalización, los dos pilares que sostienen la atención del consumidor

EspecialesDosisPonentes de #DOSIS2021 debatiendo sobre la confianza del consumidor

#DOSIS2021 impulsa la confianza y personalización en el consumidor

Confianza y personalización, los dos pilares que sostienen la atención del consumidor

#DOSIS2021 pone sobre la mesa la confianza y la personalización como palancas clave para impulsar la confianza del consumidor, de la mano de grandes expertos.

En el sector de la salud y el bienestar, el camino para crear una relación de confianza entre la marca y el consumidor comienza con la educación. Los usuarios son más receptivos y están cada vez más dispuestos a escuchar si la información es útil o si la marca es capaz de contar una historia con la que los lectores se identifican y de la que pueden extraer información valiosa para satisfacer o resolver determinadas necesidades. 

Según «The Current State of Consume Trust», un reciente estudio elaborado por Morning Consult a más de 15.000 personas de 15 países diferentes, con la pandemia, las empresas vinculadas a la atención médica han experimentado un mayor crecimiento de la confianza, la mitad de los consumidores a nivel global apuntaron a las empresas de salud como las más confiables, y uno de cada cinco encuestados confía más en las empresas de salud que hace un año.

Por tanto, en el camino por construir una relación de confianza con el consumidor, la creación de contenido juega un papel muy relevante, ya que podría tener el efecto contrario si el canal utilizado para la distribución es intrusivo y molesto. Por ello, es crucial incluir en el propio plan de marketing digital soluciones y canales que vayan más allá de los walled gardens y que permitan a las marcas ofrecer contenido valioso, preservando la experiencia de navegación, llegando al target deseado en el momento adecuado.

Así, #DOSIS2021 complementa esta primera edición con una mesa redonda basada en la confianza del consumidor. Y lo hace junto a la moderación de Carlos Gómez, Cofounder & Business Partner en ethink. Gómez ha sido el encargado de dar voz a ponentes de la talla de Andrés F. Aguirre, Chief Marketing Officer en Insparaya Hair Medical Clinic; Bárbara Rey, Responsable de Marketing Consumer Health en Kern Pharma; Jaime Valverde, director corporativo de redes sociales de MAPFRE; Mónica Bravo, Responsable de Marketing Digital Adhesive en AC Marca; y Rafael Amieva, General Manager de Outbrain España, quienes se encargaron de lanzar algunas claves para mantener la confianza depositada en este sector.

La primera en hablar ha sido Rey, quien ha mantenido una posición firme sobre la confianza que las personas depositan en las marcas de salud: «Esto va a permitir que la gente sea más abierta, es una oportunidad para hacer propuestas personalizadas«. Por su parte, Aguirre especifica que «estamos en un plan de expansión fuerte donde el principal problema es que las marcas de salud se posicionen en esa primera línea».

La pandemia ha sido una de las culpables de que la confianza se haya generalizado en las marcas de salud. Así lo especifica Bravo, quien además añade que «el e-health, para la confianza, es la evidencia científica. Si sabemos cómo ser brand lovers y escuchamos al consumidor, generamos ese punto de conexión emocional que a veces nos falta«. Argumento que refuerza Amieva al comentar: «Las oportunidades en el sector Pharma son potentes gracias a su credibilidad. Lo difícil es mantenerla». Mientras, Valverde reconoce que «si no hay conexión emocional, tenemos un problema real, ya que vender un producto no genera confianza, pero al vender una emoción, creamos ese vínculo con el consumidor».

En este punto, Rey quiere introducir un concepto clave para la industria farmacológica: los stakeholders. Y lo hace a través de tres vías:

  1. Los laboratorios tenemos oportunidades gracias a la confianza que han depositado en nosotros, la cual generan resultados que permiten incrementar la facturación.
  2. Desarrollar marcas que conecten de manera más profunda.
  3. Desarrollar nuevos canales de comunicación.

Bravo añade al argumento de Rey un caso de éxito, el de RealFood App, aplicación que se ha impulsado gracias a los consumidores y no a una marca como tal. «Si no personalizamos, lanzamos impactos y de ahí probamos suerte», explica. Aquí, el representante de MAPFRE añade un apunte: «Si esta App la hace una marca, no funciona igual. Tenemos esa imagen peyorativa de que queremos vender algo».

La conversación ha seguido por parte del moderador, quien ha comentado algunos proyectos que, a pesar de tener una gran inversión detrás, han conseguido crear un contenido de valor que genere confianza más allá de la marca, como puede ser Vodafone You. La pregunta que plantea es, «¿por qué en salud y bienestar no vemos este tipo de contenidos? La oportunidad está ahí», reconoce. La mesa redonda terminaba con el argumento de Amieva: «Las oportunidades existen, pero hay que tener cuidado en saber dónde están las opiniones».

 

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