El futuro del consumo pasa por la alimentación sana y responsable. Las marcas del sector Food & Beverage están reinventando su propuesta de valor para conectar con estas nuevas sensibilidades. Los compradores son cada vez más conscientes del impacto social, ambiental y de salud que se genera con su cesta mensual. Pero el consumidor no solo busca productos que nutran su cuerpo, sino también que le aporten bienestar y conexión con sus valores e ideales.
En este contexto, las marcas reinventan sus propuestas. Ya sea desde una selección cuidada de los ingredientes, desde la apuesta por nuevos productos y formatos o desde cambios en el packaging, en el proceso de producción y distribución, en el storytelling o en el punto de venta: todo cuenta para conquistar al cliente.
En DOSIS 2025, el evento de MarketingDirecto.com – MKD sobre sostenibilidad y propósito, tuvo lugar la mesa redonda «El consumo responsable sabe mejor: marcas que alimentan el cuerpo y el alma» que, Moderada por Valeria Rodríguez, redactora de MarketingDirecto.com, abordó la perspectiva de la sostenibilidad en el sector de la alimentación, junto a Juan Povedano, director de Marketing de Central Lechera Asturiana en Capsa Food; Ana Vázquez, directora de Marca de Carrefour; Mariví Sánchez, directora Global de Sostenibilidad y Comunicación en Nauterra y Alejandro Allué, Senior Business Developer en Territory Influence.
El auge del consumo responsable
El consumo responsable es una exigencia creciente, pero todavía con muchas contradicciones, como coincidieron los expertos. Povedano (Capsa Food) recalcó que las marcas deben ser veraces y transparentes, porque el consumidor quiere saber quién está detrás de los productos y la trazabilidad es clave. Por su parte, Vázquez (Carrefour) señaló que, aunque los estudios evidencian que la mayoría de los consumidores declaran querer ser responsables, pocos están dispuestos a pagar más por ello. Las marcas deben «echar una mano y ayudarles a ser responsables», porque no todo el mundo esta dispuesto a serlo a cualquier coste.
Sánchez (Nauterra) continuó en la misma línea y advirtió que el precio sigue siendo el motor principal de la decisión de compra, y aunque la conciencia sobre sostenibilidad crece, aún existe una brecha entre intención y acción, con una desconfianza evidente hacia las marcas que se autoproclaman sostenibles. Por su parte, Allué (Territory Influence) destacó que el consumidor actual está más informado y es exigente, no se deja engañar y demanda transparencia y credibilidad para confiar en el compromiso sostenible de las marcas.
Los retos de las marcas que quieren ser sostenibles
La postura de los participantes de la mesa fue clara: la sostenibilidad no puede quedarse en un eslogan vacío, sino que debe sustentarse en acciones reales, medibles y consistentes. Povedano advirtió del auge del greenwashing. Sin embargo, la legislación cada vez más estricta obligará a las marcas a comunicar solo aquello que puedan demostrar con evidencias. Vázquez recalcó que la sostenibilidad debe formar parte del ADN de la compañía: «Deben ser acciones concretas, como la reducción de emisiones y, por supuesto, hay que comunicarlo y ser consistente a largo plazo», resaltó.
Sánchez subrayó que el término sostenibilidad se ha banalizado y hoy en día en muchos contextos se utiliza mal. El peligro que entraña es que no solo perjudica a una marca, sino a todo el sector. La Directora Global de Sostenibilidad de Nauterra defendió la necesidad de un marco legislativo que fije las reglas del juego y ayude a evitar la desinformación: «Igual que el consumidor debe ser responsable a la hora de hacer una compra, la marca debe serlo al comunicarlo y no caer en el greenwashing«, sostuvo. Finalmente, Allué insistió en que no basta con proclamar valores sostenibles, sino que las marcas deben demostrarlo con transparencia y mantener un diálogo auténtico con los consumidores.
Casos de éxito de marcas con orientación sostenible
La pervivencia de medio rural
Povedano explicó el compromiso de Capsa Food por velar por el futuro de los ganaderos que conforman los cimientos de la empresa. No se trata solo de asegurar que esas familias y su entorno sean responsables con el medioambiente durante la producción, sino también de que puedan perdurar a nivel social y económico en entornos rurales que tienden a la despoblación.
La sostenibilidad en el centro de la marca
En el caso de Carrefour, la cadena de supermercados lleva años trabajando en la sostenibilidad como eje vertebrador. Esta intención no solo impulsa la creación o incorporación en sus lineales de nuevos productos alineados con los gustos de las consumidores (0% de azúcar, 0% de sal, categoría bio, con extra de proteínas, etcétera), sino que se trata de integrar esta visión sostenible en todos los departamentos y procesos de la empresa, comenzando por la dirección general y aterrizando en todos los escalones de la cadena de la marca.
La reducción de la contaminación
A continuación, Mariví Sánchez explicó el packaging «Vuelca Fácil de Calvo« lanzado en 2021. Se trató de un envase más ligero (-24%) y con menor impacto en el medioambiente comparado con los recipientes tradicionales. Actualizar la maquinaria en las fábricas a este cambio requirió cuatro años. El propósito fue eliminar buena parte del aceite integrado en el producto, dado que estudios internos revelaron que la mayoría de los consumidores lo descartaban y no lo incluían en sus preparaciones al echar el atún. Buena parte de ellos lo vertía por el fregadero y, dado el alto potencial contaminante del aceite en el agua, apostaron por reducirlo.
Un detalle curioso fue que, aunque la innovación nació de un compromiso sostenible, la marca detectó que los consumidores no estaban todavía plenamente dispuestos a priorizar la sostenibilidad en su decisión de compra, por lo que optaron por posicionar el producto desde la practicidad en su estrategia de marketing.
Una promoción de queso exitosa
Desde Territory Influence trabajaron en la promoción de la Denominación de Origen del queso Mahón. Desde la marca, detectaron que buena parte de los consumidores no conocía la existencia de este producto. Con una campaña de nano y micro influencers y con la apertura de las puertas de las fábricas, impulsaron el awareness. «Cuando la marca se abre en canal, los brands lovers lo agradecen», expresó Allué. Las cifras evidencian el éxito: 10.000 impresiones entre orgánico y paid media, +3000 UGC, 4.300 pruebas de producto y el 95% dijo que lo recomendaría.
