El fútbol puede ser mucho más que pasión y espectáculo. Puede convertirse en una plataforma de transformación social y medioambiental, tal y cómo lo demostró el Real Betis Balompié durante DOSIS 2025, el evento más sostenible de MarketingDirecto.com, celebrado el pasado 7 de octubre en Casa de Burgos bajo el lema «De la conciencia a la acción».
La cita reunió a más de 350 asistentes y 30 ponentes en una jornada donde el propósito empresarial y la sostenibilidad fueron los verdaderos protagonistas. Marcas, agencias y líderes de distintos sectores se unieron para compartir cómo la coherencia y la acción son hoy pilares esenciales del marketing con impacto.
En este hilo, Emilio García Durante, Chief Revenue Officer del Real Betis, subió al escenario para contar una historia que une deporte, innovación y compromiso medioambiental: la creación de una camiseta fabricada con algas marinas y materiales reciclados del océano, lanzada en el marco de la campaña «Sin azul no hay verde» y del programa de sostenibilidad del club, «Forever Green».
El origen de una camiseta con propósito
El proyecto nació del deseo del club de convertir un problema ambiental en una oportunidad de concienciación. «El Betis lleva años trabajando en su programa de sostenibilidad ‘Forever Green’. Dentro de él, cada año elegimos un reto: hace dos años fue la sequía y el año pasado decidimos visualizar el problema del alga invasora», explicó García Duarte ante el público de DOSIS.
El directivo destacó que el fútbol es un altavoz poderoso para movilizar la sociedad. «El deporte en general, y el fútbol en particular, tienen una capacidad enorme de llegar a millones de personas. Queríamos aprovechar ese alcance para generar conciencia sobre cómo el cambio climático está afectando nuestros mares».
El resultado fue una camiseta especial, creada a partir de componentes de algas, plásticos reciclados y fibras de madera, diseñada para cumplir con los estándares de rendimiento deportivo. «No fue un proceso sencillo», reconoció García Duarte, «pero queríamos que fuera un verdadero símbolo de compromiso, sin renunciar a la comodidad ni a la funcionalidad».
De la conciencia al impacto
Para la presentación de esta camiseta, el club eligió Tarifa, en el sur de Andalucía, una zona especialmente afectada por la proliferación del alga invasora. «Podíamos haber hecho un acto más convencional en el estadio», contó el ejecutivo, «pero queríamos que la acción naciera in situ, en el lugar donde el problema se siente con más fuerza. Allí se recogen hasta 40.000 toneladas de algas al año, y eso no solo daña el ecosistema, sino también la economía local y el turismo».
El lanzamiento se enmarcó en el partido «Forever Green», en el que el equipo vistió la camiseta sostenible durante un encuentro oficial de Liga. «Creo que lo hicimos bien porque ganamos 3-0», bromeó el directivo, destacando que «los jugadores participaron activamente en las pruebas para garantizar el rendimiento sin sacrificar sostenibilidad».
La campaña «Sin azul no hay verde», logró un impacto mediático valorado en más de dos millones de euros, con cobertura nacional e internacional. Más allá de las métricas, el verdadero logro fue el posicionamiento del Betis como referente europeo en sostenibilidad deportiva.
«Hoy somos el segundo club más sostenible de Europa y el primero de España. Ese reconocimiento no se mide solo en cifras, sino en reputación y orgullo de marca», afirmó García Duarte. «Cuando los aficionados te felicitan por el trabajo medioambiental que haces, eso vale más que cualquier KPI».
La camiseta se puso a la venta tras el partido y las unidades se agotaron rápidamente. «Aunque era un producto caro, refleja el coste real de hacer las cosas bien y cuidar el planeta», comentó el directivo.
Cuando el propósito se convierte en marca
Con su intervención en DOSIS 2025, el Real Betis reforzó su imagen como marca con propósito, demostrando que la sostenibilidad puede integrarse en la identidad de un club sin perder su esencia ni su pasión.
«Este programa nos ayuda a conectar con los valores de la sociedad y con nuestra afición, que siempre ha sido la más amigable de España. ‘Forever Green’ no es una campaña, es una forma de entender el Betis y de dejar huella más allá del fútbol», concluyó García Duarte.
DOSIS 2025, impulsado por MarketingDirecto.com, volvió a demostrar que el activismo empresarial y el marketing consciente no son una tendencia, sino una responsabilidad compartida. Y el Real Betis, con su camiseta, dejó claro que cuando las marcas se ponen la sostenibilidad como bandera, hasta la afición viste el cambio.
