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La digitalización del marketing del sector pharma

EspecialesDosisAnna Serrano Salabert, New Business Manager en Elogia Pharma

El sector pharma se sumerge al mundo digital

La digitalización del marketing del sector pharma

Anna Serrano Salabert, New Business Manager en Elogia Pharma, comenta el potencial del e-commerce dentro del sector pharma bajo el marco de #DOSIS2021.

Vivimos tiempos de cambio, la crisis sanitaria, el confinamiento y la recesión económica a su causa han producido y están produciendo cambios tanto en la manera en la que el paciente se co-responsabiliza de la gestión de su salud; como en la manera en la que los distintos stakeholders del sector se relacionan entre sí.

Todos estos cambios, suponen un gran reto en lo que respecta a la digitalización del sector y a las estrategias de marketing, que obviamente pueden y deben coexistir con las estrategias convencionales.

¿Cómo llegar al ePaciente? El contenido es la clave.

Poner al paciente en el centro de nuestra estrategia es el mensaje que transmite la gran mayoría de visiones de las compañías del sector salud, aunque no todas ciertamente lo están trabajando. Una estrategia «patient centric» es el camino para conseguir que el paciente tenga una experiencia óptima respecto a esta co-responsabilización en el cuidado de su salud, para que perciba que la industria de la salud trabaja para cuidar su bienestar y reducir las dificultades que ya suponen, de por sí, ser «paciente». Y es que un paciente lo es porque tiene una necesidad vital, que, muchas veces, además, interfiere en su calidad de vida. 

Teniendo todo lo anterior en cuenta, en las estrategias dirigidas al paciente el mensaje es elemental. Debemos dar contenidos relevantes,de calidad y con la sensibilidad deontológica correspondiente. Es vital saber abordar los problemas de salud con contenido realmente útil, para que el paciente se vuelva consciente de que le estamos ofreciendo una posible solución sin fines estrictamente comerciales. Para ello una de las claves es utilizar todos los formatos y recursos que están a nuestro alcance: realizar contenido interactivo, compartir la experiencia de otros pacientes, divulgar tendencias del sector, difundir contenido de influencia de médicos de reconocido prestigio, etc.

Por último, en base a estos contenidos es cuando ya podemos diseñar un media mix en el que tendremos en cuenta tanto los assets digitales propios, como las plataformas publicitarias disponibles con sus amplias posibilidades de segmentación.

¿Cómo llegar al profesional sanitario? El marketing B2B

Debido a la complejidad de este sector y a la diversidad de perfiles de sus profesionales, la combinación de canales precisa adaptarse a cada segmento. No hay una regla general para abordar este reto. Adoptar un enfoque generalista para todos sería un gran error.

Lo cierto es que hay un gran abanico de posibilidades. Desde las campañas en buscadores con keywords médico-científicas, la promoción de contenidos en redes sociales profesionales, la contratación de banners en sitios web sobre salud,revistas científicas que promuevan un determinado producto farmacéutico o el email marketing a bases de datos de profesionales. Todas estas plataformas publicitarias ofrecen, con sus luces y sus sombras, multitud de posibilidades de segmentación que nos permiten impactar con más o menos fiabilidad a profesionales médicos.

Asimismo, el contenido también es clave en el marketing B2B enfocado a profesionales médicos. Hay que saber adaptarse a las necesidades de cada especialidad médica, cuidar el lenguaje y respetar el código deontológico de la profesión. Solamente a través de mensajes que se ajusten a criterios de transparencia, exactitud y veracidad, evitando todo aquello que pueda causar perjuicio a la seguridad de las personas.

En definitiva, una comunicación de salud efectiva, bien sea a paciente, bien sea a profesional, tiene que ir de la mano de estrategias de marketing digital que no solo pongan al paciente en el centro, sino que conviertan a éste en el pilar en el que construir una marca. Para ello, se requiere especialización, o sea, profesionales de la comunicación y el marketing con un profundo conocimiento de este sector, así como del regulatory & compliance asociados a la publicidad de la salud. En este sector el margen de error es mínimo, la sensibilidad de los mensajes es más importante que en cualquier otro y por ello contar con un partner especializado en pharma marketing es de vital importancia. Muchas veces será la diferencia entre una buena digitalización que sume negocio, y una que reste.

Si te interesa este tema sin duda te animo a asistir a la mesa redonda del evento Dosis, Health & Lifestyle Marketing sobre la digitalización en el sector pharma de la que formaré parte con muchos otros expertos del sector.

Anna Serrano Salabert, New Business Manager en Elogia Pharma

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