No se trata de una moda, ni de una campaña más. Tampoco es cosa de una edad. Es una actitud. Una que está redefiniendo el consumo, la publicidad y la propia legitimidad de las marcas. Así arrancó una de las ponencias de DOSIS 2025, el espacio de referencia en sostenibilidad y marketing que reunió este 7 de octubre a profesionales, expertos y voces disruptivas. Y en el centro del debate, un concepto que resonó con fuerza: la Generación Consciente.
Alberto Fernández, CEO & Founder de Normmal, fue el encargado de desgranar las claves de este grupo emergente, que trasciende fronteras generacionales para unirse en torno a valores comunes. Con datos extraídos de estudios antropológicos, social listening y fuentes como el AIMC 2025, Fernández pintó un retrato nítido de un consumidor que ha pasado del «me gusta” al «me importa». Una transición que, aseguró, «no es una tendencia más, sino un movimiento estructural».
Una tribu de valores, no de edad
La Generación Consciente no entiende de fechas de nacimiento. Según explicó Fernández, se organiza en «tribus por valores», un concepto apoyado en teorías sociológicas como las de Mannheim, Maffesoli o Beck y Giddens. Estas tribus se definen por una ética compartida que gira en torno a cuatro ejes: medio ambiente, justicia social, consumo responsable e inclusión. «El futuro de las marcas y la publicidad está relacionado con la sostenibilidad. Si podemos aunar estos dos mundos, podemos garantizar un impacto mayor sobre las audiencias», reflejaba.
«No es una edad, es una actitud», insistió el ponente. En España, se estima que 6,9 millones de personas se identifican con este perfil, una cifra que sigue en crecimiento. ¿La prueba? El 84% de ellos está dispuesto a pagar más por productos sostenibles, y el 62% valora el aporte social de una empresa antes de comprar. No compran productos, compran valores.
Sus hábitos lo confirman: el 72% lleva su propia bolsa a la compra, el 54% ha cambiado su dieta por una más saludable y el 48% compra ropa de segunda mano. Pero no son solo gestos cotidianos. Su compromiso se extiende a causas más amplias: el 76% se fija en el origen de lo que compra, el 68% exige trazabilidad y un contundente 74% penaliza la incoherencia de las marcas.
«Ya no hablamos de las épocas de otras generaciones, en esta generación consciente puede haber personas de cualquier edad. Pasamos de las generaciones por edades a las tribus por valores, lo que supone una actitud diferente, una ética compartida», concluía.
Medios, marcas y el fin del greenwashing
¿Dónde se informa esta generación? ¿Qué canales utiliza? Fernández reveló que, aunque el 85% usa redes sociales a diario, no por eso renuncian a los medios tradicionales. La TV sigue siendo el medio donde prestan más atención a la publicidad y su principal fuente de entretenimiento. Sin embargo, cuando buscan información fiable o necesitan comprender temas complejos, recurren a la prensa impresa.
Esta audiencia exige autenticidad también en la comunicación. Los anuncios en redes sociales son los que más influyen en sus decisiones de compra, pero no son inmunes al greenwashing. «El greenwashing no es una opción», sentenció Fernández. «Esta generación tiene el conocimiento para detectarlo y la determinación para castigarlo».
Las implicaciones para marcas y agencias son claras: hay que «hacer primero y luego decir». La comunicación debe ser sostenible desde todos los ángulos, con transparencia y coherencia. Quienes no integren la sostenibilidad como un eje estructural real, advirtió, perderán relevancia. Quienes lo hagan, en cambio, ganarán una ventaja competitiva y una lealtad sin precedentes.
