Hablar de sostenibilidad en marketing ya no es solo hablar de medioambiente o de economía circular. La sostenibilidad, entendida en sentido amplio, pasa también por cómo las marcas entienden el valor de las personas, su diversidad y su impacto en la sociedad. En DOSIS, el encuentro que convierte la sostenibilidad en el eje del debate en torno a la comunicación y el marketing, la ponencia de ILUNION trató de ofrecernos una mirada distinta: la que convierte la inclusión en un activo de marca y en la clave para redefinir lo que entendemos por “valor”.
La propuesta llega de la mano de Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION, quien, acompañada por una intérprete de signos en su conferencia, plantea un posicionamiento claro: cambiar la forma de ver el valor, desde los beneficios económicos hasta los valores humanos que construyen organizaciones más sostenibles. El eje del discurso se centra en cuatro “valores” que son también una declaración de intenciones: valía, beneficio económico, valentía y valores.
Esta combinación es, según Morell, el núcleo de la identidad de ILUNION y la base de un modelo empresarial que no separa negocio y compromiso social, sino que los entiende como una misma moneda. «Ilunion quiere cambiar la mirada de las personas y las mentalidades», comenzaba reflejando la ponente, quien recalcaba que «la rentabilidad económica no puede ser el único objetivo de las compañías.
Esther comenzaba hablando de la importancia y el significado del valor para la compañía. «Valor significa también valores humanos, esfuerzo, respeto, y sobre todo, valentía. Abrir nuevas puertas cuando se cierran otras. Por tanto, la palabra valor era muy importante para nosotros. Cuando trabajas en ILUNION o cuando contratas nuestros servicios, te cambia la forma de ver el valor», reflejaba.
Las personas como motor: las «verdaderas monedas de cambio»
La ponencia plantea una metáfora poderosa materializada en una acción práctica: las monedas de cambio. ILUNION presenta una colección simbólica de diez monedas que representan a diez personas de la compañía. No se trata de figuras mediáticas ni de directivos conocidos, sino de profesionales de distintos ámbitos de la organización: desde un técnico en protección de datos (Javier García Pajares) hasta una lavandera (Sonia Gutiérrez), pasando por una recepcionista de hotel (Rosa Cabral), especialistas en accesibilidad digital (Pedro Esquiva y Ufo), expertos en comunicación (Vicky Bendito), talento joven en servicios generales (Álvaro del Bosque) o responsables de negocio y sostenibilidad como María Arévalo.
El proceso de selección arranca con un casting interno entre toda la plantilla y se convierte en un ejercicio colectivo de orgullo. Cada una de esas monedas simboliza que el valor de la empresa está en las personas y en la diversidad que las define. La campaña, lejos de quedarse en un gesto interno, se proyecta hacia fuera con la producción de 50.000 monedas físicas distribuidas entre medios de comunicación, líderes de opinión, influencers, empresas, directivos y empleados. El mensaje es claro: la diversidad y la inclusión son la auténtica divisa con la que ILUNION quiere transaccionar en el mercado. «Son verdaderas monedas de cambio ya que pretenden invitar a que todos cambiemos esa mirada y veamos que las personas son siempre el centro de todo», reflejó Morell.
La estrategia genera un doble impacto. Por un lado, refuerza el sentimiento de pertenencia y orgullo entre los equipos de la compañía. Por otro, lanza un mensaje contundente a la sociedad y al ecosistema empresarial: la sostenibilidad también pasa por reconocer el valor humano y social de los proyectos. Frente al ruido de los discursos vacíos, ILUNION apuesta por mostrar ejemplos reales, con nombres y apellidos, que encarnan su propósito.
De la comunicación al posicionamiento: sostenibilidad con identidad
La intervención de Morell subraya que la comunicación corporativa solo es creíble cuando está alineada con el propósito real de la organización. En el caso de ILUNION, ese propósito se materializa en una visión de negocio que conjuga inclusión, accesibilidad y sostenibilidad como elementos inseparables. Las “monedas de cambio” no son solo una campaña, sino un posicionamiento que define a la compañía y que pretende transformar la forma en la que se percibe el valor en el mundo empresarial.
La ponencia deja claro que esta estrategia no busca únicamente emocionar, sino también influir en el ecosistema del marketing y la comunicación. En un mercado saturado de mensajes sobre sostenibilidad, ILUNION apuesta por una narrativa propia, apoyada en hechos tangibles y en personas reales. Al trasladar esa visión a audiencias externas –medios, líderes de opinión, influencers o clientes corporativos–, la compañía demuestra que su manera de hacer negocio es en sí misma una propuesta de valor diferenciada.
El resultado es un modelo en el que valores y negocio no se contraponen, sino que se refuerzan mutuamente. Al situar a las personas en el centro de la estrategia de comunicación, ILUNION consigue proyectar un mensaje potente y coherente: la verdadera sostenibilidad empieza por reconocer y dar protagonismo al valor humano. En un foro como DOSIS, donde la sostenibilidad se analiza desde múltiples prismas, la ponencia de Morell se convierte en un recordatorio de que la diversidad no es un añadido, sino un pilar estratégico que también genera confianza, reputación e impacto económico.
En el turno de preguntas con Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com – MKD, una de las protagonistas de la campaña, Vicky Bendito, estuvo presente en el escenario de DOSIS para comentar cómo había sido el impacto que había tenido esta acción y cómo había ayudado a generar un impacto positivo. Tanto Esther Morell como Vicky Bendito reivindicaron el hecho de que las empresas se abran a conceder más oportunidades a personas con discapacidad.
