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En momentos de crisis, el poder de las marcas se hace más evidente que nunca. Ante situaciones extremas como la que provocó la DANA de 2024, la línea entre comunicar y ponerse al servicio de la sociedad se vuelve más fina que nunca. Por ello, es esencial que las marcas actúen con transparencia, honestidad y compromiso auténtico.
En DOSIS 2025, el evento de MarketingDirecto.com – MKD sobre sostenibilidad y propósito, pusimos el foco precisamente ahí: en las acciones reales. En aquellas iniciativas que han tenido un impacto tangible en las personas afectadas por esta emergencia.
A través de un open mic, los portavoces de SEUR, JCDecaux, Mapfre y Mastercard subieron al escenario para explicar propuestas de alto impacto y beneficio social que desarrollaron desde cada una de sus compañías, con el objetivo de ayudar a los damnificados por la DANA.
La fast talk fue moderada por Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN. Y contó con la participación de Eugenia Llorca, Responsable de Marketing y Comunicación de SEUR; Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux; Leticia de la Fe, Responsable de Formación y Desarrollo Operativo del Área de Operaciones y Contact Center en Mapfre España y Ana Díaz, directora de Comunicación en Mastercard.
Las claves para actuar con propósito
En la mesa redonda se destacó la importancia de movilizarse de manera inmediata y comprometida ante situaciones de crisis. Llorca (SEUR) apuntó a la combinación de acción directa con campañas de comunicación para visibilizar la labor realizada.
Por su parte, Leticia De la Fe (Mapfre España) coincidió en la necesidad de responder sin dilaciones y subrayó que el propósito debía traducirse en acciones concretas, más allá de las palabras. En este sentido, Ana Díaz (Mastercard) enfatizó que las iniciativas y las causas apoyadas deben estar alineadas con los valores de la marca, aportar un impacto duradero y recabarse resultados medibles.
El reto de generar confianza en un entorno escéptico
Los participantes de la mesa redonda cavilaron sobre la dificultad de transmitir confianza a los consumidores en un clima de falta de credibilidad hacia las marcas que se declaran sostenibles y con propósito. Ricardo Pérez (JCDecaux) insistió en la transparencia y en la congruencia entre propósito y ejecución, evitando acciones superficiales o desconectadas de su campo de acción. La comunicación transparente es la clave para que la sociedad perciba un compromiso genuino.
Marcas con propósito solidario
SEUR
Eugenia Llorca, Responsable de Marketing y Comunicación de SEUR, explicó cómo se vincularon dos historias: la del patrocinio de la Selección Española Femenina de Fútbol con la de la resiliencia de los negocios valencianos y el acompañamiento de SEUR. Se trató de una campaña de marketing que llevó por lema Juntos repartimos ilusión. Como subrayó Llorca, para la grabación del spot no querían actores, sino personas y comercios reales. Por ese motivo, aparecen la propietaria de una mercería y su hija. «Hoy enviamos algo más que un paquete, enviamos lo que somos: esfuerzo, superación, orgullo y ganas de seguir adelante«, refleja una voz en off en el vídeo.
JCDecaux
Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux explicó la iniciativa «Still Open» («Seguimos Abiertos»), de JCDecaux en colaboración con DAVID Madrid. Con esta propuesta, en los espacios publicitarios del Metro exhibieron fotografías de los comercios que no habían podido reabrir sus puertas tras la DANA junto con sus propietarios. Un código QR ubicado en la parte inferior de los carteles animaba a la donación para estos damnificados. «Aunque los negocios estuvieran cerrados, 2,1 millones de personas los veían cada día en el Metro. Apelamos a su sentido humano», destacó Pérez. Hoy en día, el 67% de estos negocios han podido recuperarse y reabrir gracias a la solidaridad.
Mapfre
Leticia de la Fe, Responsable de Formación y Desarrollo Operativo en el Área de Operaciones y Contact Center de Mapfre España, pronunció las siguientes palabras al subir al escenario: «Más de 200 víctimas, miles de afectados, millones de euros en daños. Pero detrás de cada cifra hay una historia, una voz y una necesidad. En Mapfre entendimos que no se trataba de gestionar siniestros, sino de estar cerca de las personas y de cuidar«. Para ello, crearon protocolos específicos y un canal exclusivo para atención por sucesos relacionados con la DANA. También, desde la compañía formaron a más de 600 personas en unos días.
Como detalló, la aseguradora se enfocó en generar un «impacto real, medible y humano, con transparencia y compromiso auténtico». Y agregó: «Cuando una persona lo ha perdido todo, no necesita hablar sobre una póliza, sino una voz que diga estoy aquí«.
Mastercard
Mastercard lanzó el pasado invierno una iniciativa para apoyar a pequeñas empresas valencianas afectadas por la DANA durante la campaña navideña, en línea con su pilar de inclusión financiera y con su compromiso de digitalizar pymes en España y en otros mercados. Rápidamente, en colaboración con Burson y McCann, organizaron cestas de Navidad conformadas con productos de cinco negocios de una de las zonas más perjudicadas por la catástrofe, Algemesí. Así, participaron en el proyecto tiendas que aportaron mermelada de kaki, mojama y capellà torrat, licor Cremeaet D’or y jamones de pata negra, junto con una compañía que diseñó la caja.
Una parte de las cestas se sortearon en las redes sociales de la marca, pero las demás, Mastercard las entregó de vuelta a familias valencianas de esa localidad que iban a pasar unas navidades complicadas, combinando así apoyo económico, emocional y comunitario.
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