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Así se vivió DOSIS 2023, el evento más activista de MarketingDirecto.com

#DOSIS2023 celebra su tercera edición de la mano de las marcas que cambian el mundo

DOSIS 2023 celebra su tercera edición con más de 400 asistentes, para hablar sobre sostenibilidad, diversidad y empoderamiento en el mundo de las marcas.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara Actualizado el

En un mundo donde la sostenibilidad está en el centro de todas las estrategias de comunicación, y donde los consumidores demandan una mayor diversidad, se celebra la tercera edición de DOSIS, el evento más human centric de MarketingDirecto.com. Este año DOSIS 2023 contó con la participación de referentes del sector del marketing y la publicidad, quienes tomaron la palabra frente a algunos de los temas más apremiantes para la sociedad moderna.

La sostenibilidad, la cultura del Wellness o el activismo de las marcas se convirtieron en protagonistas de este encuentro, que reunió el pasado 26 de septiembre a más de 400 asistentes en el Espacio Larra. Este escenario desentrañó el complejo panorama de las marcas, así como los retos y oportunidades de marco social a los que se enfrentan anunciantes y agencias del mundo de la publicidad.

Tras una ‘dosis’ de desayuno solidario, la periodista de Antena 3, Sandra Izquierdo, y Javier Piedrahita, CEO & Founder de este medio, fueron los responsables de dar la bienvenida a los asistentes de este encuentro sectorial. Tras unas palabras iniciales para marcar el pistoletazo de salida del evento, ambos aprovecharon la ocasión para agradecer la participación de colaboradores y asistentes, quienes hicieron este encuentro posible.

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DOSIS 2023: sostenibilidad, diversidad y visibilidad

La primera ponencia en DOSIS 2023 se presentó de la mano de Rosa Torres, Marketing Manager Corporate de Famosa, quien señaló la importancia de fomentar valores entre los más pequeños a través del juego.

Torres señaló que Famosa, con más de 60 años en los hogares españoles a través de marcas como Nancy o Nenuco, mantiene una firme apuesta por la inclusión de los más pequeños, reforzada con el reciente lanzamiento de un muñeco Nenuco con síndrome de Down y un Nenuco con implante coclear. «Estos dos Nenucos forman parte de una línea mucho más amplia, que visibiliza la realidad de muchos niños en su día a día», explica la profesional.

A la interesante perspectiva de Famosa, la siguió un espacio de reflexión en el que ahondar en una faceta más personal de nuestra salud mental. La psicóloga Carolina López-Ibor nos brindó las «dosis» para potenciar nuestro bienestar en base a tres dinámicas: Limpiar las tuberías emocionales, hacer duelos diarios y confiar en las personas y en las relaciones que se van a establecer.

Las marcas que van de la consciencia a la acción

Este año DOSIS 2023 centró su atención en cómo las marcas pueden pasar «de la conciencia a la acción» para dar respuesta a las necesidades actuales. Es por ello que a través de la mesa redonda «Activismo en la industria, de la conciencia a la acción», los profesionales, Carlos Estévez, director de operaciones de Internet República; Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION; Nacho Gómez; Founder & CEO de MUT; Nieves Rey, directora de Comunicación y Marketing de ECOEMBES; Javier Perales, Senior Manager Brand & Product Marketing España y Portugal de Visa; Ferrán Miquel; ESG Manager de ISDIN; y Andrea Xandri, Creative Director de CANELA, tomaron el escenario para debatir sobre el activismo en el mundo de las marcas.

Los profesionales destacaron que actualmente los valores de marca son mucho más que una etiqueta para los consumidores, y se convierten en un punto clave a la hora de enfrentarse a una edición de compra. Además, hablaron de la necesidad de posicionarse de una forma más proactiva como industria, así como de ir «más allá» de las cuotas para lograr una transformación verdaderamente valiosa en la sociedad.

El valor del activismo

Pero, a pesar de destacar el valor como actores del activismo que pueden tener las marcas, los profesionales abordaron la necesidad de evitar el «greenwashing» y otras etiquetas similares. En este sentido, Andrea Xandri, Creative Director de CANELA, señala que es necesario ser honestos, eligiendo respaldar valores en los que realmente se cree, evitando siempre ser contradictorios: «no todas las marcas pueden sostener cualquier mensaje, y si la marca no hace nada por un movimiento que apoya en determinadas fechas, pero no respalda en los otros 364 días del año, ahí es donde cae en el greenwashing».

Como motores de este cambio y principales líderes de conexión con los consumidores en el panorama global se eleva la figura de los influencers. Astrid Hernández, de la empresa Brandwatch participó con una ponencia en la que habló acerca del impacto de los influencers en el cambio social, incidiendo en el papel de la sostenibilidad en el marketing moderno. Esta recalcó que los millennials y la Generación Z impulsan el cambio, enfatizando la autenticidad y transparencia en las relaciones entre la marca y el consumidor. Un marketing de influencers consciente amplifica el alcance, fomenta el consumo consciente y mejora el valor de la marca con alineación sostenible.

El mundo «beauty» llega para romper paradigmas

El sector de la belleza también tomó un rol protagónico en DOSIS 2023 en la mesa redonda, «Cómo las marcas de belleza pueden cambiar el mundo», que permitió a los profesionales Gloria Pavía, Europe PR Lead de LUSH; Raquel García, Head of Product, Content and Marketing de Freeda; Álvaro Vélez, Founder de Krash Kosmetics; Marta Panera, Head of Marketing & Communications de FOREO; Myriam de Benavides, Marketing & Communication Manager de BaByliss; Begoña Galarza, Managing Director & Head of Beauty de Nota bene; y Amaia Ansoategui, Group Brand Manager de NIVEA (Beiersdorf SA). 

Ellos revelaron las tendencias y retos a los que se enfrenta el mundo de la belleza en la actualidad: redes sociales, diversidad e innovación fueron tan solo algunos de los puntos principales sobre los que debatieron estos profesionales, quienes representan tanto a love brands que han conquistado a generaciones, como nuevas marcas que nacieron del mundo de las redes sociales, pero todas ellas con un punto en común: romper con todos los paradigmas tradicionalmente asociados al mundo de la belleza.

En este sentido, Álvaro Vélez, Founder de Krash Kosmetics, explicó que una de las grandes responsabilidades de las marcas de belleza es demostrar la versión original y diversa de las personas con las que trabajan en las redes sociales, evitando filtros y ediciones.

Por su parte, Gloria Pavía, Europe PR Lead de LUSH, señala que desde la marca tienen la tarea del activismo implícita en el ADN y destaca la importancia del mundo del beauty a la hora de propulsar la diversidad: «ninguna marca es perfecta, y si esperamos al momento ideal nunca haremos nada. Es por eso que hay que ser valientes y auténticos, y tenemos que presentar un mensaje coherente con las acciones de la marca».

El punto de vista de la agencia lo aportó Begoña Galarza, Managing Director & Head of Beauty de Nota bene, quien pone en valor la importancia de «pasar del storytelling al story doing» para generar cambios reales en el mundo de la belleza desde la comunicación.

Tecnología y propósito 

La forma más efectiva de demostrar un compromiso certero con el cambio es a través de acciones concretas. Elena Fernández Angulo, Head of Creative Excellence & Social Media de Samsung, expuso las claves para integrar sostenibilidad y tecnología. Destacó el compromiso de Samsung con proyectos como «Tecnología con Propósito», centrados en educación, cultura, accesibilidad y bienestar, así como empleabilidad y emprendimiento. Dentro de este proyecto han impulsado iniciativas como Samsung Smart School y aplicaciones para mejorar la vida de personas con autismo y otras dificultades, mostrando cómo la tecnología puede tener un impacto social positivo. Tales logros recibieron una merecida ovación de los asistentes a esta edición de DOSIS 2023. 

Wellness & Lifestyle: la revolución del consumidor llega para quedarse

Las profesionales Agnes Teixidó, editora de belleza de Glamour; Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel; Marta Jubero, CEP & Co-Founder de RODA Cosmetics; María Majón, CEO & Founder de Let’s Be Influenced; y las creadoras de contenido Patrizienta y Luna Javierre, se reunieron en la mesa redonda «Wellness & Lifestyle, la revolución del consumidor» en el escenario de DOSIS 2023 para debatir sobre una de las tendencias más transformadoras y destacadas de la industria: el auge de la cultura del Wellness.

Entre las claves que presentaron sobre marketing de influencers, y la necesidad de mostrar una imagen realista en redes sociales, las profesionales destacaron la importancia que tienen actualmente los valores para los consumidores. Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel, explicó que las marcas tienen la responsabilidad de mostrar un mensaje coherente a través de los diferentes canales, pero cada marca o retailer tiene que tener muy claro su ADN, «no por el hecho de tener que adaptarnos a lo que el consumidor está buscando quiere decir que podemos perder nuestro propósito».

A este espacio de reflexión lo siguió un debate a tres moderado por Ana Arroyo, Coordinadora General de MarketingDirecto.com, en el que participaron Beatriz Justribo de MAPFRE y Miguel Pico de la agencia Tangoº . Estos reflexionaron acerca de cómo promover el bienestar a través de seguros partiendo de su última campaña «El Desenlace», que resalta el papel positivo de los seguros en distintos mercados mediante historias impactantes de éxito y recuperación. Esta iniciativa refleja el cambio de enfoque de MAPFRE hacia la sostenibilidad y globalidad, enfocándose en historias contadas por las personas y resalta la importancia de los seguros para la tranquilidad y bienestar social.

DOSIS 2023: Greenforce: Let’s walk the talk!

En la sesión de la tarde de DOSIS 2023, se celebró el taller «Greenforce: Let’s walk the talk!» donde se presentaron las claves para que el mundo de las marcas se enfrente a los retos de la actualidad.

Mónica Maiquez, responsable de desarrollo sostenible e impacto positivo de Norauto; Marcela Álvarez, Deputy Head de Westfield; Rubén González, Communication Specialist de HUMANA; Florent Bannwarth, director de operaciones de la firma en España y Portugal de BLABLACAR; Teresa Martín responsable de sostenibilidad y fundación de AFFLEOU GRUPO; Guillemette Sanz, representante de Dopper; y Ana Gómez, responsable de contenidos e identidad de BBVA España, explicaron los casos de éxito en materia de sostenibilidad que desarrollan desde sus empresas y las claves para evitar caer en etiquetas como el «greenwashing».

En este sentido, Guillemette Sanz, representante de Dopper, explicó que es necesario que las marcas presenten apuestas que aporten al mundo de la sostenibilidad, explicando: «siempre tenemos que recordar que cuando hablamos de sostenibilidad tenemos que ser humildes y pensar que siempre lo podemos hacer mejor».

Tras el debate, el evento dio un salto a conocer de primera mano casos prácticos en materia de propósito. Representantes de diferentes empresas expusieron sus proyectos sostenibles con un reto complicado: convencer en un minuto del potencial de su acción. Los participantes fueron Maia Eder Curutchet, directora creativa de SKFK; Javier Sanz, fundador de Filantrópico; Víctor R. Alonso, fundador y CEO de ANACONDA FOODS; Paula Gómez project manager de CALIDAD PASCUAL LÁCTEOS; Verónica Olivares, CMO de SEPIIA y Eugenia Peñaloza THE BREAK FELLOWSHIP IMPACT HUB.

En la votación, el público finalmente escogió como ganador a la empresa Filantrópico, dedicada a una producción sostenible de café, que además prioriza la contratación de personas con discapacidad intelectual. 

Una guía práctica para crear tu propio movimiento

Para poner broche de oro a la tercera edición de DOSIS 2023, Belén Coca, presidenta de Más mujeres creativas, presentó los aprendizajes y claves de éxito detrás del movimiento que busca fomentar el talento femenino en el mundo de la publicidad. Animando a los asistentes a movilizarse con aquellas causas que puedan hacer del mundo -o al menos nuestra industria-  un lugar mejor.

La profesional presenta así un taller, de la mano de una guía con 5 pasos para ‘activars’ como activistas. “La realidad es que hay que despertar un activismo real, con cosas pequeñas y que tenemos a mano”, destaca la profesional.

Estos 5 pasos son: elegir bien tu causa, o mejor aún, que la cauda te elija a ti; tener una misión amplia, pero con objetivos claros; buscar aliados para llegar más lejos; dar voz a la comunidad; y ante todo, dar el primer paso.

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Desde MarketingDirecto.com queremos agradecer a quienes contribuyen con su apoyo y hacen posibles eventos como este: nuestros patrocinadores oro (Brandwatch y Samsung), patrocinadores plata (MUT, Hyundai y Westfield Rise), patrocinadores bronce (Ephimera, Agora News, Washrocks), patrocinadores branding (Vernon).

Así como a nuestros colaboradores Pink Albatross, La Fábrica del Regalo, LUSH, Font Vella, Digital EUDE, Creaimpacto.es, Boltia, Dopper, Jumbo Printers, Anaconda, Nota Bene, Bridepalla, Komvida, Norauto, Filantrópico, Thermomix, Grupo Posta, Go Mate, Grupo Bimbo, Más Mujeres Creativas, Missmsmith, Chargy, Viña Arnaiz, Cervezas Gran Vía, Parques Reunidos, Brainapple. Además de AirEuropa y Cabify como transporte oficial de DOSIS 2023.

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