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F. González Mesones (Buongiorno): "el móvil como herramienta de marketing y publicidad tiene el futuro garantizado"

¿Aplicaciones o web apps? Esa es una de las preguntas que intentará responder Fernando González Mesones, presidente de Buongiorno, en el Seminario de Marketing Digital «EL PRESENTE». El evento ha sido organizado por Passional Minds y tendrá lugar el próximo 29 de noviembre. Con este motivo MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con González Mesones sobre la situación actual del sector móvil en España.

¿Cómo valoraría el estado actual del marketing móvil en España?
Se trata de un segmento en crecimiento y que debe hacerlo mucho más en los próximos años. Según los datos disponibles, la inversión de mobile marketing en España en el año 2010 fue de 38 millones de euros, y se estiman más de 55 millones de euros para el 2011. Hoy, todavía representa una parte pequeña de la inversión digital, pero gracias a la elevada y creciente tasa de penetración de smartphones -que en España es de las más altas de Europa- y tablets, junto con los nuevos hábitos de los usuarios accediendo a internet móvil, el desarrollo del móvil como herramienta de marketing y publicidad tiene el futuro garantizado.

¿Qué cree que haría falta para fortalecer este mercado?
En mi opinión los factores necesarios para seguir fortaleciendo el uso de internet móvil y por tanto el marketing móvil son:
– Aumentar la velocidad de acceso a internet móvil con la implantación de redes 4G.
– Facilitar dicho acceso a internet mediante planes de datos competitivos.
– El desarrollo de contenidos pensados y adaptados para smartphones y tablets y, unido a ello el desarrollo de la web móvil (web apps) para simplificar la complejidad de los diferentes sistemas operativos que hoy existen.
De esto debatiremos largo y tendido en el evento EL PRESENTE, el 29 de noviembre.

¿Qué implicaciones cree que tendrá para el mercado compras como la de Motorola por parte de Google?
La compra de Motorola por parte de Google, demuestra las grandes expectativas que existen para el desarrollo internet en movilidad para Google y la batalla por las patentes tecnológicas móviles, hoy tan visibles entre Samsung y Apple. Probablemente ayudará aun más a que Android sea uno de los sistemas operativos con más peso en el futuro, y acelerar la innovación en el sector, que siempre es positivo.

¿Por qué plataforma ve que se están decantando más los anunciantes españoles? ¿Y los usuarios? ¿A qué cree que se deban estas preferencias?
Creo que no es novedad decir que los anunciantes en general apuestan por iOS (iPhone) y Android – y por este orden – a la hora de desarrollar sus aplicaciones y hacer sus acciones de mobile marketing. Sin embargo, estamos ya empezando a ver cada vez más, anunciantes preguntando cómo hacer para no depender de varios sistemas operativos y sus diferentes procesos de aprobación, para empezar a utilizar HTML5. Respecto a los usuarios, iOS y Android son también los dos sistemas operativos más relevantes, englobando el segundo a diferentes marcas de fabricantes (Samsung, LG, HTC, etc…). Está por ver si un tercer sistema operativo, como Windows, puede desafiar a las dos líderes al día de hoy.

¿Cree que algún día se alcanzará un acuerdo entre todas las plataformas para unificar criterios? ¿Implicaría eso un impulso para el marketing móvil?
Veo muy difícil, por no decir imposible, pensar en un único standard de sistemas operativos móviles, ya que desde siempre los fabricantes móviles han hecho todo lo contrario y por ejemplo Apple siempre va a tener su propio sistema operativo cerrado y diferente como eje central de su estrategia. En aplicaciones nativas por tanto, seguirán existiendo diferentes sistemas operativos. Sin embargo, la evolución de los navegadores móviles por un lado y el desarrollo de HTML5 por otro, van a facilitar una convergencia real en la web móvil. Un ejemplo muy relevante es el de Financial Times, donde la experiencia de usuario en HTML5 es realmente buena. Es un caso realmente interesante que puede dar pistas sobre el futuro. Por tanto la pregunta es: ¿Apps, Web Apps o las dos? ¿Para siempre o hasta cuándo?

Cuando un anunciante acude a su agencia ¿cree que piden ya acciones de marketing móvil?
En general nos dicen “quiero una aplicación de iPhone y Android para mi marca”. Todos nos bajamos aplicaciones y hemos visto que otros anunciantes tienen una. Lo que nosotros tratamos de hacer es primero entender los objetivos del anunciante o la marca, y en base a ello proponer lo que consideremos más adecuado, ya sea una aplicación, web móvil, códigos QR, etc…. En muchos casos el simple envío de un SMS puede ser hasta más efectivo y más barato. Normalmente, la combinación de diferentes acciones es que lo que suele dar mejor resultado, pero es muy importante asegurar que la estrategia de mobile marketing esté integrada en el plan de marketing del anunciante.

¿Qué cree que detiene a los que aún no apuestan por esta herramienta?
Hoy la mayoría de las marcas y anunciantes han ya realizado acciones de mobile marketing de una forma u otra, ya sea utilizando SMS o teniendo una aplicación. Sin embargo, aun existe bastante confusión sobre el tema de sistemas operativos, si deben tener aplicación o no, si solo iPhone o no, sobre los costes que implica, cómo se gestiona para que se la descargue mucha gente, para qué se use, etc… En la situación económica actual además les preocupa mucho poder medir la efectividad de cualquier acción de mobile marketing.

¿Cree que las agencias españolas están preparadas para satisfacer todas las necesidades del anunciante en cuanto a campañas móviles se refiere?
Existen algunas compañías que pueden cubrir bien las necesidades, pero suelen ser las que tienen un elevado componente tecnológico y experiencia en internet móvil y sistemas operativos, además de la propia estructura y enfoque de agencia. La evolución tecnológica es constante por lo que es muy importante estar muy al día para poder dar un servicio adecuado a los clientes.

Y los consumidores ¿Aún rechazan ver publicidad en su móvil? ¿Cómo considera que pueda mejorarse esta situación?
Desde los inicios del mobile marketing, a finales de los 90, una de las mayores preocupaciones siempre ha sido la posible “agresividad” de la publicidad en el móvil por el carácter privado del móvil. Ello, sin embargo, no ha sido ni está siendo obstáculo para que la publicidad móvil esté creciendo exponencialmente, sobre todo unido al fenómeno de los smartphones. Sin embargo, es importante diferenciar según el tipo de publicidad. Si hablamos de push marketing (SMS o “push notifications” de una aplicación) es importante que el usuario haya dado su consentimiento para recibir publicidad y hacer un uso del mismo con sentido común. Si por el contrario se trata de internet móvil, o pull advertising donde el usuario es el que decide dónde hacer clic, es importante trabajar mucho las creatividades, la segmentación y los formatos para obtener buenas tasas de respuesta y conversión. En SEM por ejemplo, la publicidad funciona de forma muy parecida en móvil o en PC. Las diferencias son que en móvil las búsquedas son más locales, y por tanto los anunciantes deben tener esto en cuenta. Además el número de enlaces patrocinados está limitado por el tamaño de la pantalla. El día 29 de noviembre analizaremos varios modelos publicitarios efectivos en el evento EL PRESENTE.

Algún ejemplo de campaña de marketing móvil en España que crea que sea un ejemplo a seguir
Desde mi punto de vista, en el móvil, lo sencillo es lo que mejor funciona, y no necesariamente lo más novedoso. Fuera del mundo de las aplicaciones de las que todo el mundo hablamos, sigue habiendo campañas innovadoras que por su sencillez aportan mucho valor al usuario. En este sentido, El Real Madrid esta poniendo en marcha un sistema de cesión del abono para los socios con un simple y efectivo SMS.

Fernando Gonzalez Mesones participará como ponente destacado en el Seminario de Marketing Digital “EL PRESENTE”, el 29 de noviembre y organizado por www.passionalminds.com

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