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Sixto Arias: "el 85% de las empresas no tiene presencia para responder al diálogo con los consumidores"

¿Crees que en España los anunciantes están sacando todo el partido a las aplicaciones?
Su interés es creciente pero el uso masivo acaba de empezar por parte de los consumidores. Una aplicación exige una comunicación muy diferente. El cliente decide comenzar el diálogo en el momento de la descarga y este diálogo se basa en diferentes factores. El primero es reconocimiento y la valoración por el resto de usuarios que ya se han bajado la aplicación, una aplicación poco usada, mal valorada o con comentarios negativos, difícilmente conseguirá el éxito. El segundo es su posición en el ranking de la tienda. Únicamente las veinticinco primeras aparecerán en el escaparate virtual. Si no estás en el escaparate, va a ser difícil que resultes seleccionado para ocupar memoria en el móvil o en la tableta. El tercero es la excelencia en los contenidos, empresas como el Real Madrid, con MyMadrid, que levanta pasiones, El Corte Inglés con contenidos atractivos como las vídeorecetas o Turespaña con su impecable guía de viajes dinámica, iSPain son excelentes ejemplos de esto. El camino es largo, el premio de los primeros que empiecen a caminar ya.

¿A qué crees que se deba?
El momento económico es adverso. Cuentan que un director financiero se puso al frente de una empresa. Era una granja. De repente afirmó con el paso del tiempo “las vacas se han muerto, justo ahora que se habían acostumbrado a no comer”. En momentos de recesión se mira al pasado y a mantener y recortar en vez de probar nuevos medios, nuevas estrategias, detrás de las cuales seguramente están las oportunidades que las empresas tanto necesitan.

¿Y los consumidores, están preparados para un uso habitual de estas herramientas?
No sólo están decidiendo con qué empresas se comunican y con cuáles no, sino que están por delante de estas en el uso de las nuevas tecnologías. Uno de cada cuatro minutos de navegación en el internet en España, se realiza desde un dispositivo móvil (tableta o teléfono). Una de cada cinco búsquedas en Google también. El ochenta y cinco por ciento de las empresas no tienen presencia para responder a este diálogo. Increíble.

Si un desarrollador de aplicaciones te preguntará en que plataforma es mejor desarrollar una aplicación, ¿qué le dirías, Apple o Android?
La situación ideal es estar en ambas. En caso de elección, me quedo con Android por una serie de motivos. Mayor transparencia en la publicación de las aplicaciones, mayor apertura en la gestión de la tienda con datos como las descargas de las aplicaciones, de una forma pública y sobre todo, notable mayor crecimiento en cuanto a terminales y usuarios.

Un ejemplo de campaña de móvil española que sea un ejemplo a seguir.
Barclays está llevando a cabo una efectiva campaña bajo la premisa que los usuarios de este tipo de dispositivos son clientes especialmente interesantes para un banco. Líneas areas como Air France KLM u hoteles como Meliá lo están haciendo también bien. Los viajeros portan sus móviles cuando viajan y pueden cerrar la compra y el checkin con el propio terminal. Es lo que llamamos “el click real” la interacción con un anuncio en el móvil conduce a embarcar en el avión o registrarse en un hotel sin necesidad de imprimir nada. Son actos de consumo generados y ejecutados desde el propio terminal. Otro ejemplo que va a cambiar muchos comportamientos en el sector de gran consumo es Supertruper

Smartphones, ¿amigos o enemigos de los medios tradicionales?
Inseparables. Los smartphones añaden vida a los medios pasivos como prensa, vayas o mupis. Pero lo más impresionante de todo es que permiten hacer click en ellos. Una página estática o un spot de televisión pueden ser clickados con un móvil e iniciar un diálogo que puede terminar en una venta. Google no cobra por impactos, cobra por clicks y crece imparable. El teléfono es el ratón para hacer click en esos anuncios en los medios tradicionales. Además en el momento en el que la televisión tiene más audiencia, prime time, coincide con el momento de mayor uso de tabletas y smartphones. Están condenados a entenderse muy pronto en provecho del anunciante.

¿Crees que los medios españoles están sacando todo el provecho que ofrecen estos dispositivos?
No todavía. Están distraídos pensando porque bajan sus ventas en los kioscos. Espero que no pase mucho tiempo antes de que reaccionen. Los medios en los teléfonos saben donde estás, saben que tienes una cámara de fotos y vídeo en tu bolsillo. Se acarician, se interrelacionan con las redes sociales. Son medios algo distintos. Pero el esquema, emisor, medio, receptor, se mantiene intacto.

¿Y los usuarios, crees que están consumiendo medios a través de sus teléfonos?
Consumen medios antiguos y medios nuevos de forma masiva. Los índices de crecimiento son espectaculares. Una alegría ver como no todo está deprimido y en crisis. Hay aire fresco y espacio para muchos más jugadores. Facebook es un nuevo medio, pero los redactores son tus amigos y familiares. En ocasiones el protagonista eres tú.

Ejemplo de alguna aplicación de un medio de comunicación español que sea ejemplo aseguir.
Tuenti, MyMadrid, Vogue, Elle, iMag, Marca, Cinco Días, Libertad Digital, El País (iPad), Glamour, El Mundo. Como internacionales; Time, Financial Times (webapp), Wall Stret Journal, ESPN.

Sobre todo esto se hablará ampliamente en el evento del día 29 de noviembre en Madrid en PassionalMinds.

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