El Sol

Autenticidad y relevancia, bases para construir la voz de su marca El Sol 2015

altavozLas marcas tienen el reto en la actualidad de dirigirse a unos consumidores cada vez más informados, que saben lo que quieren y no dudarán en acudir a aquellas marcas que den respuesta a sus necesidades.

Ante este panorama, las estrategias comunicativas y de branding, juegan un papel fundamental. Tenemos que aprender a dirigirnos a los consumidores no como una masa sino, bajo la bandera de la personalización, como individuos.

La voz de la marca debe ser consistente, única y seguir una línea acorde con sus objetivos. Esta desempeña una labor vital. Para conocer más del poder que tiene, hemos recogido algunas de las claves ofrecidas por Anibal Casso, strategic planning director de Wieden + Kennedy Portland (EEUU) en la nueva edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria que se celebra estos días en Bilbao.

El primer paso que debemos dar cuando nos enfrentamos a un nuevo proyecto, es mirar hacia atrás y así ver el recorrido realizado. Nunca sabes a dónde puede llevarte un nuevo trabajo. Por ejemplo, Old Spice, una de las principales marcas de productos de higiene masculinos, nació como una marca destinada al público femenino. “Ha sabido crecer y adaptarse al mercado. Las decisiones de marca deberían dirigir al negocio y no al revés”.

Nos encontramos en una época en la que hemos conseguido situar en primer lugar a nuestra marca cuando antes, lo que primaba era el propio negocio o producto. “Sí contamos con marcas sólidas, el negocio llegará” ha destacado. Esto nos lleva a una de las grandes premisas que no podemos olvidar: la esencia de la marca es nuestro principal activo.

Casso ha señalado a lo largo de su intervención que Nike, fue la primera marca que de verdad puso de relieve el storytelling creando una historia con la que llegar a los consumidores. Una forma de arriesgar ya que no hay que tener miedo a los problemas pues es con estos con los que verdaderamente se aprende.

“Estratégicamente, para llegar al punto de inspiración creativa, necesitas un problema que resolver”. Volviendo al caso de Old Spice, el reto de la marca era hacer que los hombres viesen en esta marca antigua una imagen cool que despertase su interés. Es el propio problema el que activa la inspiración creativa como ya hemos visto. “Lo viejo podemos convertirlo en mainstream y lo antiguo en vintage” ha explicado señalando que la clave, es identificar el problema comunicativo que nos plantea cada briefing.

Las marcas icónicas no buscan tendencias sino que se mantienen honestas y fieles a lo que son. No se trata de reinventar la marca sino de recordar lo que es de una forma relevante para el consumidor”. No podemos olvidar que los dos principales valores para una marca son la autenticidad y la relevancia. “Las marcas quieren historias simples, claras y auténticas”. Esto no quiere decir que no haya que apostar por la innovación ya que “no hay evolución sin experimentación”.

Recuerde que una marca “es tan exitosa como las conversaciones que se tienen de ella. La primera regla para hacer un trabajo creativo es el humor. La versatilidad, es lo que te permite de verdad hacer cosas que consigan que se piense en la voz de tu marca y, no podemos olvidar que la coherencia está por encima de la consistencia ya que aporta variedad y relevancia”.

Después de ver todas estas claves, queda claro que “la voz de la marca es algo que se consigue entre agencia y cliente y requiere compromiso siendo el norte imprescindible para crecer fuertes y sanos”.

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