El Sol

Creatividad e innovación tecnológica para emocionar, el mejor secreto de Cheil Spain

breno-cottaAcabamos de despedir la última edición del festival El Sol desde Bilbao y ya estamos calentando motores para Cannes Lions, la gran cita a nivel internacional de la industria publicitaria.

Como ve junio se erige como el mes que acoge algunos de los eventos más importantes del sector y hemos tenido la oportunidad de entrevistar en El Sol al director creativo ejecutivo de Cheil Spain, Breno Cotta.

Además de desgranar la situación de la industria poniendo especial énfasis en los festivales hemos conocido una interesante iniciativa puesta en marcha por la agencia en colaboración con Samsung para facilitar la vida de las personas ciegas. No pierda detalle de todo lo que nos ha contado.

1. Junio es uno de los meses de mayor efervescencia en el terreno creativo con citas como El Sol o Cannes Lions. ¿Cómo os preparáis desde Cheil Spain?

Tenemos un arduo proceso de revisión de ideas cada dos meses, tanto a nivel local como internacional. Sacamos proactividades a la luz para cosas que hemos notado que el cliente pueda necesitar a lo largo del año.

Otras ideas del día a día también las glorificamos, pero no hay duda que, a raíz de ese esfuerzo, las ideas mejoran. Después intentamos colocarlas en las mejores categorías.

2. Samsung (anunciante del año en Cannes Lions 2016) es una de las compañías que ha comprendido perfectamente la utilidad del avance tecnológico para facilitar la vida a las personas. El ejemplo lo encontramos en Blind Cup, primer gorro de natación que incorpora un sistema de vibración y tecnología Bluetooth en su interior, para alertar al nadador invidente. Un proyecto en el que Cheil Spain ha sido parte fundamental. ¿Cómo surgió la idea del mismo?

Hace algún tiempo Samsung nos solicitó una idea novedosa para su nuevo smartwatch Gear S2. Aprovechamos el periodo navideño, y más en concreto las “campanadas”; de ahí surgió la campaña “Samsung Happy New Gear”.

Quisimos ir más allá y se nos ocurrió, con motivo de la celebración de los Juegos Olímpicos, algo magnífico que mejorara las condiciones de los nadadores invidentes. La verdad es que el equipo, más que un trofeo, desearía ver la incorporación de esta innovación en los Juegos. Ese sería el verdadero premio para Cheil Spain.

3. ¿Qué esperáis conseguir con esta iniciativa? ¿Tenéis más proyectos de futuro?

Lo dicho, que sea una realidad en los Juegos. Facilitar, aunque sea un poco, la vida del atleta con discapacidad y ayudar a que Samsung siga apoyando y creando nuevas tecnologías junto con nosotros, para el bienestar de todos. Hay más proyectos de esta índole en marcha pero por el momento son altamente confidenciales. Cuando salgan a la luz os aviso.

4. En los últimos tiempos la publicidad está cogiendo lo que podríamos denominar como tintes sociales. Basta con recordar el éxito cosechado en la pasada edición de Cannes Lions por “Hologramas para la libertad”. ¿Es este el futuro inmediato de la industria?

Creo que estamos en una época de comunicación colateral. O Transmedia, mejor dicho. Porque una simple acción digital en el centro de Madrid supera los índices de visionado de cualquier campaña de TV.

Más que crear o anunciar un producto, el futuro nos lleva a un terreno donde el cliente quiere y necesita dar contenido a la gente a través de sus marcas. No hay otra. Es el camino a seguir y así lo estamos haciendo. Pero creo que algún día las marcas grandes se darán cuenta de que cuando el mensaje lo dan ellas va a llegar mucho más lejos que si lo diera una ONG. Sólo hay que ver ejemplos como el de Always, “like a girl”.

5. Desde vuestra experiencia y tras el desarrollo de acciones como Blind Cup, ¿crees que las compañías y sus marcas realmente utilizan la tecnología para facilitarnos la vida a través de la usabilidad o para seguir llenando sus abultadas cuentas?

Hace tiempo que no imprimo una tarjeta de embarque. Estoy empezando a pagar con el móvil, y monitorizo mis palpitaciones con un smartwatch. Si eso no es facilitarnos la vida no sé qué es.

Es increíble cómo futuras generaciones ni se darán cuenta de que todo esto no existía y se reirán de la máquina de escribir o del spectrum. Respecto a lo que comentas de las empresas y sus cuentas, no hay duda que también intentan facturar. Queramos o no, esto es un business. Pero una cosa es complementaria de la otra. No habría avances si no hubiera inversión.

6. Nos encontramos en uno de los epicentros creativos del año: el Festival El Sol. ¿Qué consideras que aportan a la industria este tipo de citas? ¿Qué esperáis conseguir?

Para ser sincero todo el equipo de Cheil Spain salimos muy orgullosos de Bilbao, con tres Soles y dos de ellos de oro. Creo que es un buen saldo porque no tenemos un presupuesto enorme para este tipo de cosas, y somos muy minuciosos a la hora de seleccionar qué piezas inscribimos. Este tipo de encuentros profesionales le abre a mucha gente las posibilidades de lo que se puede hacer con una marca.

Cannes lleva la delantera, pero cada vez es más normal ver a cientos de clientes en estos eventos. La idea es que todos nos vayamos con los dientes largos y hacer mejor y mejor trabajo en el futuro.

7. En los últimos tiempos hemos escuchado como figuras destacadas del sector han criticado el excesivo número de festivales y premios. ¿Estás de acuerdo? ¿Podemos hablar de buena creatividad sin galardones de por medio?

Sí, definitivamente hay demasiados y cada vez más categorías. Un galardón sí puede avalar la creatividad como consecuencia de un resultado que venga de haber realizado un buen trabajo.

Pero la opinión popular es la que mejor los puede juzgar. Existen muchos proyectos que no se llevan un premio del sector, pero cuentan con la eficacia de que el mensaje ha calado hondo en el público. Con esto deberíamos darnos por satisfechos. Hablando de esto, creo que a veces en la calle vemos acciones más potentes que en un Festival.

8. ¿Puede hablarnos de las piezas que habéis presentado? ¿Por qué os habéis decantado por esa línea?

Hemos presentado Animal Copyrights, que nos define un poco más hacia nuestro objetivo de ser digitales. Si te fijas en la idea, que es enorme, sólo se trata de un banco de imágenes hecho por y para animales. Es de una sencillez abismal.

Cosas que nadie sabe por qué no se habían hecho antes. Todavía es difícil hacer esto. Es una idea que vive y funciona de forma natural por internet.

9. ¿Qué diferencia a Cheil del resto de competidores en este evento?

Tenemos un sólido expertise tecnológico y digital. Casi todos los perfiles creativos de la agencia son híbridos. Es decir, están abiertos a cualquier disciplina. Nuestra propuesta es realmente 360. Nuestro objetivo es el de establecer vínculos más profundos entre las marcas y las personas a través de la creatividad y la innovación tecnológica.

10. ¿Qué tiene que tener una campaña para obtener el reconocimiento en este tipo de festivales?

Emocionar. Ya sea en forma de sacarte una sonrisa o dejarte con la piel de gallina. A la gente le gusta emocionarse y creo que somos expertos en ello. Si no haces ninguna de estas dos cosas es más difícil que el mensaje cale tan hondo; aunque existen campañas más racionales que consiguen sus objetivos.

11. ¿Hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad? ¿Cuáles serán las próximas tendencias?

Está claro que las VR son lo más. Hasta yo mismo me sorprendo cada vez que miro un contenido en ellas y no salgo de mi asombro. El futuro de los juegos, de las películas, de los spots incluso; está ya cambiando.

Con las posibilidades que tienes además de dirigir el contenido hacia un lugar u otro resulta increíble y le dota a las VR de unas posibilidades infinitas. Ya estamos preparando mucho contenido de este tipo. En definitiva, “Ideas that move”. Ideas que mueven a las personas. Ideas que mueven a las marcas.

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