El Sol

D. Solana (Doubleyou) en El Sol 2014: "Estamos en un punto de inflexión, trabajar las percepciones ya no es suficiente"

juradosA pocas horas de conocerse los nombres de los galardonados en la última edición del Festival El Sol que acoge estos días la ciudad de Bilbao, los presidentes del jurado de las distintas categorías que han participado este año han debatido en una mesa redonda sobre las tendencias y los retos que afronta la industria de la publicidad en nuestros días y su interés social.

El debate lo inició Jordi Palomar, director del Festival y CEO de JWT Spain, preguntando por el lado social que está adquiriendo la publicidad. Y es que parece que hay una obsesión en las marcas por dar un componente social a su publicidad, dejando de lado la creación de un mensaje real y consistente.

“Estamos en un punto de inflexión, trabajar las percepciones ya no es suficiente para las marcas”, puntualizó Daniel Solana, fundador y CEO de Doubleyou y presidente del jurado de Digital y Móvil. Aunque lo cierto es que si la responsabilidad social corporativa fuera negocio y no filantropía, las marcas invertirían más en ella, puntualizaron los ponentes.

El problema es que a veces se habla de las marcas como si fueran algo abstracto, pero no hay que olvidar que son grupos de personas, y como tal, hay personas hipócritas y otras que no. Al mismo tiempo no todas las marcas pueden encontrar un componente social, por lo que deben ser honestas consigo mismas, y con el público.

¿Influye en todo esto la organización de las agencias? Para Carlos Bayala, director creativo mundial y socio global de Madre y presidente del jurado de Campañas y Contenidos de Marca, los grandes grupos publicitarios son tan grandes que están desbordados, mientras que es posible ser independiente y hacer cosas buenas. Y José Mollá, cofundador y director creativo ejecutivo de La Comunidad y presidente del jurado de Diarios y Revistas y Exterior, fue un paso más allá, defendiendo la existencia de agencias independientes frente a los grupos de agencias que son cada vez más grandes.

Pero hay una palabra que es clave, apuntó Solana: cultura. “Se genera en las agencia independientes y las redes están destruyendo la cultura de la comunicación”.

Saltando al tema de la creatividad, Bayala se mostró muy claro sobre las buenas ideas: “al lado de cada idea por ‘chúpame un huevo’. Si queda bien es que tu idea es un truño”.

“Vivimos la miseria de los case studies”, afirmó Solana. Y es que la evolución que están experimentado los medios hace cada vez más difícil la categorización y evaluación en los festivales.

¿Y qué pasa con las redes sociales? Los participantes en la mesa coincidieron al destacar que las marcas deben ser coherentes entre lo que dicen y lo que hacen y no olvidar, recordó Mollá, que la gente sí puede criticar a las marcas, y las redes sociales son una plataforma muy activa en este sentido, por lo que las marcas están obligadas a medir todo lo que se dice.

En cuanto al palmarés que se entrega esta noche Palomar recordó que algunos grandes premios han quedado desiertos, a lo que el jurado ha respondido que ha habido oros muy buenos, pero ninguno que sobrepasara sobre los demás.

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