El Sol

Deje de bombardear al consumidor y escuche a la persona que hay detrás El Sol 2015

no escucharJuan Enrique Pendavis, vp y global head of creative & media de Nestlé, ha cerrado la ronda de ponencias de la 30ª edición de El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. El Sol, que se celebra estos días en la ciudad de Bilbao.

“Soy el cliente y soy vuestro padre” ha comenzado diciendo a los asistentes a El Sol 2015 para trasladar a los mismos al “lado oscuro”: el del cliente. Cada vez es más complicado llegar a la atención de estos ante la saturación de contenidos y constante bombardeo de publicidad al que se encuentran sometidos. Captar su atención es uno de los grandes retos de la industria publicitaria aunque eso no quiere decir que no existan soluciones.

“El 65% del tiempo dedicado a consumir contenidos en EEUU es para el user generated content” ha señalado explicando que en la actualidad, se habla poco de la lucha para que el contenido de las marcas tenga visibilidad.

Pero ¿quiénes son los grandes consumidores de contenidos en internet? La respuesta es muy sencilla. Sus propios creadores: los jóvenes. El reto tanto para las marcas como para los medios se encuentra en comprender y saber dar respuesta a los millennials. El 65% de los contenidos consumidos en internet por los adolescentes estadounidenses, es generado por otros adolescentes”.

Es absurdo bombardear a los consumidores 

La industria de la publicidad tiene que asimilar de una vez por todas estas nuevas premisas sí de verdad quiere avanzar a la par que las necesidades de los consumidores. “La publicidad 360 es absurda ya que obliga a la gente a ver todo el tiempo algo que no le gusta”.

Los anunciantes deben aprender que, a los consumidores, lo que realmente les interesa es la opinión de otros consumidores y no lo que las marcas tengan que decirles sobre sus productos y servicios. A esto hay que sumar que, por supuesto, los usuarios están a favor de los contenidos creativos pero no cuando hay una marca presente de forma constante en los mismos.

Ante esta fotografía, las marcas están trabajando ahora para “recapturar” la atención de los consumidores. “Hay que dejar de intentar encerrar al consumidor” obligándole a ver todo el rato publicidad que no le interesa. Pendavis ha mostrado un ejemplo de publicidad que sí interesa a los consumidores. El último spot de Purina que no trata de avasallar al cliente sino de entretenerlo y atraerlo. “'Hay que buscar la razón oculta del consumidor para motivar la compra efectiva”.

El verdadero insight “es la capacidad de entender las verdades ocultas. Los insights de ahora ya no son insights, huelen a cliente que tiran para atrás”. Con esta afirmación, ha dejado claro que muchas de las premisas con las que trabaja en la actualidad la publicidad, no son respuestas a motivaciones reales sino que están tratando de comprar el amor del consumidor.

El cliente también miente ya que hará lo imposible por ocultar sus verdaderos insights por lo que ha llegado a la conclusión de que, “la esquizofrenia, es la enfermedad más común entre las marcas”.

La importancia del mobile first

En este nuevo camino por alcanzar al consumidor, el mobile desempeña un papel fundamental. Mucho se habla en los últimos tiempos de la publicidad móvil y apostar por redirigir los esfuerzos de nuestras estrategias a la movilidad pero ¿están las marcas realmente preparadas? Para Pendavis la respuesta pasa porque aún queda mucho trabajo por hacer.

Hablando de su marca, Nestlé, ha afirmado que el 80% de las interacciones de los usuarios con la misma se producen a través del móvil. Ante este dato, se plantea una cuestión ineludible: ¿Dónde está su marca?

No deje de lado ese concepto del que tanto ha oído hablar: mobile first. “No podemos olvidarnos de escuchar a los consumidores. Hoy en día tenemos esa posibilidad y hay que aprovecharla”. Esto nos sitúa en el punto de salida de una nueva era: dejemos de hablar de consumidores para tratar con personas.

El mayor riesgo en la actualidad es precisamente no arriesgar. Son tiempos difíciles para el marketing ya que estamos compitiendo con los contenidos de los consumidores. El gran drama de la publicidad de hoy es que la crisis no nos ha vuelto más audaces, al contrario, ha concluido.

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