El Sol

Ponencia "Activismo: bueno para el mundo, bueno para el negocio" en El Sol 2019

El boom del activismo y el compromiso de las marcas: una nueva era de comunicar

Durante El Sol 2019, Paco Conde, creativo y fundador de Activista LA, repasa su trayectoria en creatividad publicitaria bajo la metodología del activismo.

El Sol 2019

El boom del activismo entre la generación Z, la nueva era de la comunicación y la creatividad como arma para lograr el cambio son algunos de los temas que ha abordado Paco Conde, genio creativo con más de 70 leones de Cannes a sus espaldas y que, hace un año, fundó la agencia Activista LA. ¿Su metodología? El activismo.

Paco Conde ha comenzado su ponencia en El Sol 2019 con la definición de activismo con la que más se siente representado, obra de Alice Walker: "El activismo es la renta que yo pago por vivir en este planeta". El trabajo del creativo es, precisamente, ayudar a las marcas a pagar esa renta y compensar la contaminación que generan por la fabricación y distribución de los productos, así como con la publicidad. "La publicidad, en ocasiones, es basura, también es contaminación", ha señalado.

Paco Conde se ha detenido en la importancia de tener un propósito que tenga que ver con tu marca y negocio como clave para empezar a comunicar. "Tú no eliges el propósito, el propósito te elige a ti", añade. El propósito de Airbnb, uno de los ejemplos que ha dado el conferenciante, es hacer sentir que pertenecemos a ese lugar del mundo en el que nos encontramos.

Además, ha advertido, se trata de un propósito que va más allá de un hecho puntual. "El propósito es un compromiso de todos los niveles de la empresa, desde el CEO hasta cualquier empleado". Un compromiso que, según él, debe ser primero interno para poder después comunicarlo al mundo.

"Ahora no necesitamos una sala llena de personas, como Martin Luther King, ahora tenemos las redes sociales"

En este contexto nace una nueva era en la comunicación, que revisita la manera en la que las marcas se comunican con las personas. "Las empresas, desde hace años, comenzaron a entender que, además de vender, debían entretener", ha dicho Paco, poniendo de ejemplo cómo la gente vive los lanzamientos de Apple como quien ve una serie de Netflix.

"El cambio no debe ser enorme, también son importantes los pequeños cambios", ha dicho el creativo. Una afirmación que ha aparecido en varias de las ponencias de esta jornada de El Sol, entre ellas, la de Jeff Noel, ex directivo de Disney.

Paco Conde tiene claro que estamos viviendo un boom del activismo similar al que se vivió en los 60, aunque con alguna diferencia: "Ahora no necesitamos una sala llena de personas, como Martin Luther King, ahora tenemos las redes sociales". "Cualquier celebridad que se precie, debe tener una fundación", ha añadido, poniendo como ejemplo a Leonardo Dicaprio, comprometido con causas medioambientales.

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Paco Conde ha querido centrarse en los jóvenes, la Generación Z, "la mayor población de jóvenes que el mundo ha visto" y que coincide con la mayor crisis medioambiental del planeta. "Por eso han pasado a la acción", añade. De hecho, en EEUU, país donde reside Paco Conde, los centennials representan un cuarto de la población y en el 2020 se calcula que serán el 40% de los consumidores del país.

Con estas cifras, es necesario analizar cómo se comportan los futuros (y presentes) consumidores. En primer lugar, el 85% de ellos cree que la compañía donde trabajan o trabajarán debe ayudar a resolver algún problema social (fuente 2018 survey of young people and social change). "Han pasado de no querer trabajar en nada malo, como nosotros (armas, por ejemplo), a sentir la necesidad de trabajar en una compañía que contribuya a algo bueno", afirma.

"Acts not ads"

Sin embargo, en la fotografía global se encuentra, por un lado, estos jóvenes con ansias de cambiar el mundo y, por otro, los líderes y generaciones anteriores que no se sienten representados por ellos. Los aliados, entonces, estarán dentro de las marcas. "Cada vez que compran un producto de una marca, están apoyando sus valores", ha dicho.

Por otro lado, el 76% de los centennials han comprado o consideran comprar una marca o producto para mostrar su apoyo por las causas que la marca apoya, mientras que el 67% han dejado de comprar o considerarían dejar de comprar una marca si la compañía apoyara algo o se comportara de alguna forma que no estuviera alineada con sus valores.

Los valores que promueven las empresas crean el valor de la compañía, una afirmación que pone de manifiesto el título de la ponencia "Activismo: bueno para el mundo, bueno para el negocio". Sin embargo, los valores no solo han de predicarse, deben respetarse dentro de toda compañía y no caer en la superficialidad. Nike, por ejemplo, lanzó un precioso anuncio que empoderaba a las mujeres embarazadas. Al mismo tiempo, una deportista de élite denunció que la compañía por reducir su patrocinio cuando se quedó embarazada. "Acts not ads", ha insistido.

Paco Conde ha podido repasar durante su ponencia algunos de sus trabajos más disruptivos, que crearon un antes y un después en la comunicación de las marcas para las que trabajó. Comenzando por la icónica campaña de Dove "The real beauty" que no solo fue un anuncio de la compañía, sino que se extrapoló a una fundación.

"Pasión, paciencia y persistencia son las claves de todo activista"

El creativo también ha podido trabajar con Absolut, una compañía con un claro compromiso por fomenta la diversidad en el mundo. Fue la primera marca que se atrevió a poner la bandera arco iris en su producto y apoyar la causa del amor libre con varias acciones, entre ellas "Kiss with pride".

En el ámbito del deporte, Paco Conde formó parte del proyecto de concienciación sobre la importancia de la donación de órganos en el equipo de fútbol "Sports Club do Recife". Bajo la premisa "ser fan para siempre" y el concepto de "fans inmortales", crearon una tarjeta de donante de órganos para que los fans pudieran seguir disfrutando de su equipo incluso después de la muerte. La donación de órganos creció en un 54%.

Hace un año, Paco Conde se embarcó en su proyecto más importante, la creación de una nueva compañía. Activista LA nació con el propósito de crear un cambio social, cultural y económico a través de sus ideas. "Pasión, paciencia y persistencia son las claves de todo activista", ha dicho el ponente, añadiendo puntos fundamentales de las ideas extraordinarias: inspirar, generar conversación, impactar positivamente y provocar el cambio.

El Sol 2019

Conde ha finalizado su presentación haciendo referencia a la frase: "Si quieres cambiar algo, no hay que cambiar nada", invitando a los asistentes a encontrar cosas que las personas ya hacen (como ser forofos del fútbol) y transformar su sentimiento en algo realmente valioso.

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