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El Sol 2024: cómo la publicidad puede superar la "tiranía de la métrica"

La tiranía de la métrica y cómo convencer al usuario: el avance hacia el sol de la atención

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

¿Dónde apunta la creatividad en una era de métricas?: Gastón Bigio, Miguel Olivares y Alejandro Di Trolio revelan las claves en un encuentro con MarketingDirecto.com.

El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol, calienta motores para su 38º edición, un encuentro que reunirá al mejor talento de la industria el 30 y 31 de mayo en la soleada ciudad de Málaga, que se convertirá una vez más en el epicentro de la creatividad publicitaria.

La creatividad y la capacidad para contar historias es lo que nos hace humanos, pero también son las claves que han convertido a la publicidad en un referente cultural que traspasa fronteras. Pero, ¿qué hace diferente a un festival como El Sol? y ¿hacia dónde apunta la creatividad en una era de métricas?

Los profesionales Gastón Bigio, fundador de GUT (Argentina) y presidente del jurado de El Sol 2024; Miguel Olivares, director de El Sol y socio fundador de LA DESPENSA; Alejandro Di Trolio, director creativo ejecutivo en Cheil Worldwide y jurado de El Sol 2023; y Ana Mora, jefa de redacción de MarketingDirecto.com, responden a estas y más preguntas en un encuentro en directo a través de las redes sociales de este medio, donde debatieron sobre tendencias, claves y los secretos detrás de El Sol.

¿Qué es lo que tiene EL SOL 2024?: un encuentro con MarketingDirecto.com

«Hay una tendencia que siempre está muy en auge, y es que las piezas a las que les va bien son aquellas que rompen algo», fue la reflexión con la que rompió el hielo del encuentro Miguel Olivares, director de El Sol y socio fundador de LA DESPENSA. «Quizás por el adjetivo de la valentía, porque cuando estás detrás de un palmarés, aquellas ideas que van más allá son las que consiguen llevarse el premio. Ese toque de valentía es lo que siempre está en tendencia. Además, el profesional hizo hincapié a lo largo de la conversación en que la capacidad de asombro es el terreno más fértil para las ideas. «La creatividad se da a través de tener ganas de saber más y de no conformarse».

Por su parte, Gastón Bigio, fundador de GUT (Argentina) y presidente del jurado de El Sol 2024, comentó que la capacidad de ser diferentes es lo que lleva a una campaña a convertirse en un oro, y el elemento que protagonizará esta edición de El Sol será la capacidad de «mostrar cosas que nunca antes se hayan visto». Para el profesional, la clave para generar buenas ideas se encuentra en la capacidad de detectar, de unir a profesionales de dilatada experiencia, con personas «más frescas» en su carrera para que juntos generen espacios donde nazcan nuevas ideas y perspectivas. «Es algo que te da la experiencia, es saber mirar y ver que hay algo diferente».

El potencial del mundo de la creatividad

Para Alejandro Di Trolio, director creativo ejecutivo en Cheil Worldwide, lo que necesita una campaña para ganar en El Sol 2024 es contar con buenas ideas en una era de tendencias. Para el profesional es necesario recuperar el brillo creativo y cultivar la paciencia, porque en la actualidad hay miles de contenidos en un solo scroll de TikTok. «Todo es de la noche a la mañana. En los últimos 20 años todo parece salido de un huevo Kinder», por lo que su consejo para los jóvenes creativos es cultivar el arte de la paciencia: «porque todo llega, pero también tarda».

Desde las grandes ideas, hasta los pequeños banners, la clave de la industria es sacar brillo al potencial de todas las ideas y despertar la paciencia. En este sentido, Di Trolio destacó la importancia de generar ideas que perduren en el tiempo y que no sean un estallido fugaz que desaparezca, «no es solamente una pieza de 20 segundos, sino que puede convertirse en algo que puede ser parte de mi vida. Ese es el objetivo que tenemos como agencia: dar esa utilidad de largo recorrido a todo lo que hacemos».

Gastón Bigio compartió que su consejo para los jóvenes talentos es estudiar más. «No todo es estar conectado a las redes de hoy y tener el contacto con la tecnología, con lo nuevo y con la fugacidad. Se olvida que esto es una profesión con un montón de estudio. Que si quieres ser publicitario en España tienes que saber qué fue S,C,P,F; quién es Toni Segarra, qué fue Shackleton… porque si no conoces eso, es imposible. Es como querer ser piloto y no saber quién fue Senna».

Miedo vs humor: una realidad cultural

Según un reciente ranking de WARC, las mejores campañas publicitarias de la región destacan gracias a su apuesta por resolver problemas del mundo real a través de sus mensajes, pero cada vez son más las peticiones de volver al humor y a la ‘ligereza’ en los mensajes publicitarios. «Yo creo que los dos mundos son bienvenidos. No puede ser que seamos demasiado serios, ni tampoco que todo sea un festival del humor. Porque los tiempos piden que las marcas hagan cosas, pero que también entretengan», comentó Alejandro Di Trolio. El profesional señaló que actualmente lo que se necesita es una publicidad que sirva para mejorar el ánimo de la gente, pero también la percepción del mundo.

Sobre esta idea, Bigio añadió que actualmente hay más miedo a hacer humor. «Hoy el humor puede dejarte en una mala posición y las marcas lo saben», explicó. «Porque si te equivocas con emoción, la equivocación es menor a que si te equivocas con humor. El despiste es mucho más grande». De esta forma señaló que este ciclo donde la apuesta por el humor está en segundo plano, no es solo una tendencia de la industria publicitaria, sino de la cultura en general.

En este sentido Miguel Olivares añadió que «el humor es un vehículo que funciona muy bien. Te lleva a la memorabilidad instantánea». Pero sobre sus riesgos, el profesional destacó que «una patinada en humor, puede pagarse caro. Pero en la industria es necesario encontrar un equilibrio entre el entretenimiento y hacer a la gente pasar un buen rato».

La tiraría del dato y el caballo de Troya de la publicidad

«En esa competencia por la atención, donde nuestro objetivo es que una persona nos deje un espacio mental en su cabeza, necesitamos refrescar las maneras de hacer publicidad», destacó Olivares. «De que nos dé su atención en vez de dársela a otras cosas con las que competimos, que son la cultura pop, la música y otras cosas que están pasando a la vez. Vivimos en una sociedad donde todo está explotando a la vez: el cine, los contenidos, Taylor Swift… y tenemos que encontrar la manera de armar una especie de caballo de Troya para calarnos en sus cabezas».

Alejandro Di Trolio añadió que la industria no solo se enfrenta a esa «tiranía» del dato o de los medios, sino a muchas. «Está pasando todo tan rápido que nos estamos obsesionando con que la gente dé clic, sin saber qué estamos poniendo, y eso es lo más peligroso», concluyó. El poder para conectar y para servir como puente entre marcas, mensajes y consumidores es sin lugar a dudas el pilar de la industria publicitaria, y es un valor que no abandonará nunca a los profesionales que conforman el sector.

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