El Sol

Oportunidades y retos para las marcas en el sector de los eSports

"En España empieza a haber gente en que se está planteando ser gamer profesional y las marcas están apostando por ellos", Chema Cuesta (PHD)

Chema Cuesta, Creative Content & Brand Experience director de PHD, reflexiona sobre la nueva edición del festival El Sol, la evolución del branded content y las oportunidades y retos de los eSports en España.

"En España empieza a haber gente en que se está planteando ser gamer profesional y las marcas están apostando por ellos", Chema Cuesta (PHD)Un año más la ciudad de Bilbao acoge uno de los festivales internacionales de comunicación publicitaria más destacados, El Sol.

La 33ª edición del evento ha comenzado este jueves, 31 de mayo, abriendo boca con una jornada de sesiones en las que se han abordado las temáticas que más interés generan en el sector y ha continuado, a lo largo del viernes, con charlas, debates y análisis de la mano de reconocidos profesionales del sector.

Uno de ellos ha sido Chema Cuesta, Creative Content & Brand Experience director de PHD, que ha compartido con los asistentes una sesión sobre una de las disciplinas que más ha crecido a nivel mundial en los últimos años y que gana cada vez gana más tracción en nuestro país, los eSports.

En una entrevista que MarketingDirecto.com ha mantenido con Cuesta durante la celebración del festival, el de PHD ha hablado no solo de la situación de la industria, sin también de su experiencia en el festival que este año califica de “descafeinado”.

“Estamos hablando de un festival internacional. Creo que la puesta en escena debería haber estado más a la altura de un evento de este tipo. Me ha faltado un poco más de empaque en todos los sentidos”, lamenta.

Una sensación muy diferente que la que se tiene en el sector sobre el CdeC que, a ojos de Cuesta, ha sabido encontrar un posicionamiento diferenciado en una ciudad icónica para la publicidad como es San Sebastián.

“Tiene una personalidad muy bien construida y ha evolucionado de una forma espectacular en los últimos años”, destaca Cuesta que también hace hincapié en el gran plantel de ponentes internacionales presentes en cada edición.

Sobre el principal error de El Sol que le ha llevado a quedarse a medio camino, Cuesta señala su apertura hacia el mercado iberoamericano, movimiento que ha propiciado la competición con otros grandes festivales como El Ojo de Iberoamérica o FIAP.

Adentrándonos más en materia marketera, Cuesta ha querido marcar las diferencias entre el concepto de videojuegos y el de eSports que, aunque son ámbitos relacionados, tienen diferentes características.

“Un eSport es un videojuego que está creado y concebido para que haya una competición en torno a él”, explica.

Con unas previsiones de ingresos de 1.400 millones de euros para 2020, no hay duda de que la industria del videojuego en España se encuentra en plena expansión. Sin embargo, reconoce Cuesta, todavía queda mucho camino por recorrer para estar al nivel de mercados como el coreano.

No obstante, “ya empieza a haber gente en España que se está planteando ser gamer profesional y las marcas están apostando por ellos”.

Un nuevo perfil profesional que se caracteriza, a diferencia de la creencia popular, por la disciplina y la constancia. “Estamos hablando de personas que tienen una dedicación diaria de 12 horas, no tienen fines de semana, que están constantemente practicando y ensayando. Es gente que, a nivel profesional, se puede ganar la vida con ello”.

La capacidad de atracción de audiencias masivas de estos gamers ofrece a las marcas enormes oportunidades. “Es un público joven, pero también arrastra a otro un poco más mayor con un poder adquisitivo más alto, que gasta más”.

Entre las iniciativas de marca que ya comenzamos a ver en España en el mundo gaming, HP se posiciona como una de las compañías que más ha apostado por esta industria a través del lanzamiento de una línea de gaming y de la creación de plataforma de contenidos Campus OMEN, en colaboración con PHD.

“Detectamos que había una audiencia potencial en España de más de 15 millones de jugadores, es decir, 1 de cada 3 españoles es gamer. Vimos que no había una marca que estuviera capitalizando un contenido de interés para enseñar a esa audiencia a mejorar su juego”, comenta Cuesta sobre el origen de la acción.

Pero también Burger King que obtuvo grandes reconocimientos con la activación que puso en marcha junto a PlayStation y que ofrecía a los usuarios la posibilidad de realizar su pedido sin interrumpir su experiencia de juego.

“Creo que poco a poco las marcas se irán integrando. Aunque ahora mismo la integración más natural es desde un placement en los juegos, creo que irá evolucionando hacia una integración más natural dentro de la interrelación con el target”, afirma Cuesta.

Pero a la hora de poner en marcha este tipo de proyectos, aunque las oportunidades son numerosas, también existen retos complejos, sobre todo, cuando el target es una audiencia joven tendente al uso de ad blockers, a consumir contenido bajo demanda y a exigir una inmediatez que no siempre beneficia a las marcas.

“Los blogs son los grandes olvidados, pero los contenidos editoriales también se consumen. Es un punto de contacto en el que las marcas pueden integrarse de una manera más natural sin tener que ser explícitas”, asegura.

Encontrar la fórmula perfecta en branded content depende, en palabras de Cuesta, de encontrar un nicho de mercado sin cubrir que, en el caso de HP fue “determinante” para el éxito posterior, pero también saber integrar la marca dentro de un contenido que interesa a la audiencia y establecer una continuidad en el tiempo para establecer una relación con el público.

Para llegar a una audiencia de una manera efectiva y en un entorno en el que el flujo de información es incesante, entender los intereses y necesidades del target es clave. En este sentido, los datos se convierten en la llave que abre la puerta hacia el consumidor.

Sin embargo, la entrada en vigor del RGPD ha puesto en jaque a muchas compañías en el sector.

“Es un tema que tenemos que tener muy en cuenta en cualquier tipo de activación si pedimos datos a la audiencia, porque nos puede acarrear un problema”, admite Cuesta.

Puede ver el vídeo de la entrevista en este enlace.

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