El Sol

F. Pantigoso (Young & Rubicam): "El marketing promocional siempre ha sido el patito feo para los creativos"

F. Pantigoso (Young & Rubicam): "El marketing promocional siempre ha sido el patito feo para los creativos"Comienza la cuenta atrás para que el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. El Sol, de el pistoletazo de salida a us 28 edición. Tres días en los que la mejor creatividad de Iberoamérica se dan cita en Bilbao.

Un año más, el festival cuenta con unos jurados de excepción, entre los que se encuentra Flavio Pantigoso, director creativo ejecutivo de Young & Rubicam en Perú, nombrado presidente de Marketing Promocional para esta edición. Desde MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Pantigoso en una ronda de entrevistas a los presidentes y miembros del jurado del festival, y esto es lo que nos ha contado:

El marketing promocional tiene que ver en realidad con venderse, ¿saben venderse las marcas? ¿Saben al menos lo que quieren promocionar cuando llegan a las agencias?
Marketing promocional tiene que ver con la capacidad de las ideas de generar experiencias que activen el comportamiento de los consumidores hacia una acción inmediata para luego encender el diálogo. Muchas veces un cliente llega a la agencia con la presión de las ventas y pretenden resolverlo todo con una promoción ofertera, ése es el modus operandi más sobado y habitual. Pero lo cierto es que hoy día hay muchísimos soportes creados y por crearse que pueden activar de manera más innovadora para las marcas sus necesidades de venta o de respuesta esperada, cualquiera que sea ésta.

¿Qué ingredientes hay que meter en la coctelera para diseñar una buena campaña de marketing promocional?
Lo primero es entender mucho al consumidor. Implica un proceso de desapego con nuestras propias presunciones, que no necesariamente calzan con la realidad. Lo segundo, es tener un olfato e instinto “killer” para abrazar el aspecto más eficiente y de resultados de nuestro negocio, e ir muy de la mano con el cliente y diversos departamentos que no sólo de marketing, cosa que no todos los creativos han desarrollado de manera fina. El tercero, de oficio, una idea creativa que rompa la monotonía y la abundancia de soluciones que se clonan a sí mismas.

¿Ve muchas diferencias entre las campañas de marketing promocional de España y las de su país, Perú? ¿Cómo afectan las diferencias culturales al marketing promocional?
No conozco suficientemente la realidad actual española para opinar, pero por lo visto pareciera que en España hay un despliegue de mucha mayor cantidad de acciones de este tipo, me imagino porque los clientes demandan resultados más inmediatos debido a la crisis. Pero no necesariamente se ha traducido en un número mayor de inscripciones frente a otros medios más clásicos publicitariamente hablando. Creo que lo que caracteriza al marketing promocional en Perú es que el regalo y la oferta en precio sigue siendo lo que predomina, y recién se está empezando a vislumbrar sus posibilidades creativas y respuestas del consumidor. Para los creativos tradicionales, siempre ha sido como el patito feo a la hora de asumir un encargo. Esta concepción está fuera de juego, y los festivales ayudan a ver y fomentar otra actitud sobre la categoría.

¿Cómo ve el nivel de las campañas presentadas este año en Marketing Promocional, ¿vamos a mejor o a peor con respecto a ediciones anteriores?
Yo creo que mantiene el tipo, me atrevería a decir que hay un ramillete de casos sobresalientes en cualquier festival del mundo.

¿Qué consejo le daría a un anunciante/agencia que el año que viene quiera conseguir un “Sol” en esta categoría?
Olvídalo. No soy bueno dando recetas. Cuando las das, es porque el plato ya se hizo. Sin embargo, pongo en relieve “salir de la zona de confort”. Y tres preguntas que cuando las tienes todas muy bien resueltas pueden hacerte llegar muy lejos: ¿Realmente funciona para ese producto o servicio? ¿Está dirigido a su público? ¿Alguien pagaría por hacerlo?

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