En El Sol, esta mañana se han sentado en mesa redonda la Asociación Española de Anunciantes (aea) con la Asociación de Planners Estratégicos (APG) y Grupo Consultores. Se hablaba de la eficacia publicitaria, y algo ha quedado claro: no hay que saturar a los consumidores. “Si la publicidad en televisión molesta. Si no conseguimos evitar la intrusión en la televisión la gente dejará de verla y nosotros dejaremos de poner dinero, de financiarla”. Destacaba Fernando Valdés, director general de Campofrío.

“La publicidad es la industria que más financia a otras industrias, y sin embargo es la industria más atacada por el resto de sectores. Al menos sería deseable que a los que financiamos fueran neutros”, apuntaba Valdés. Por su parte, según recoge elmundo.es, David Colomer, director general de Arena Media y presidente de la Asociación de Agencias de Mediaos decía que “la publicidad somos como los familiares ricos a los que toda la familia critica, pero a los que todos acuden cuando tiene problemas». «Hay que cambiar la forma de comunicar, no ser parte de la intrusión. Que cuando el público vea publicidad no piense: ‘Ya me han fastidiado’», recalcaba Valdés.

Para Miguel Conde, presidente ejecutivo y director general creativo de BAP&Conde, la clave es asimiliar que “el medio ya no es el mensaje, ahora el consumidor es el mensaje”. Pablo Vázquez, director de planificación estratégica de DDB y presidente de la Asociación de Planificadores Estratégicos de España, introducía un nuevo término: ‘extimidad’. Para él “en la sociedad actual pierde valor la intimidad y hay más ‘eximidad’, con las nuevas tecnologías todo el mundo hace todo público. Por eso, la publicidad, que tiene que ver con lo público, debe tener cuidado en cómo construye sus mensajes”.

En esta cruzada contra la saturación y el intrusismo, el vocabulario es importante. Hay que adaptarlo, renovarlo, suavizarlo. “Hasta ahora hemos utilizado un vocabulario de caza: impacto, target como si cazáramos una pieza. Esto produce rechazo en el consumidor, porque no ve sensibilidad y respeto”, incidía Conde. “Impacto implica que uno dispara y otro recibe. A veces no comunicamos, informamos. No hay que empujar al consumidor, sino atraerle. Tenemos que ofrecer cosas que intereses”, ha añadido Vázquez.