El Sol

I. Martí (DoubleYou): "Los recursos de la buena publicidad en general también funcionan con los nativos digitales"

Hemos entrado ya en la cuenta atrás para que dé el pistoletazo de salida el Festival El Sol en la ciudad española de Bilbao. Desde MarketingDirecto.com seguimos con nuestra ronda de entrevistas previas al evento y esta vez hemos podido hablar con Iñaki Martí director creativo ejecutivo de DoubleYou. Éstas fueron sus palabras:

- Hablar de digital es hablar del presente, pero ¿y del futuro?
Prefiero no hacer predicciones sobre el futuro, pero me cuesta pensar un futuro cercano sin las cosas a las que nos ha acostumbrado lo digital. Quizá lo que pase es que, como empezamos a ver ya, muchas cosas con gran tecnología detrás, tengan un interfaz tan humano y una lógica tan “normal” que apenas parezcan digitales. Lo que sí creo que es que creativamente no nos dejaremos impresionar por los efectos que no lleven ideas detrás. O quizás sí, quién sabe.

- Parece que el sector digital es el único que se salva en términos de inversión publicitaria, ¿se ha notado esto en la inscripción de piezas en la edición de este año?
En estos momentos aún no hemos recibido la lista de inscripciones. El año pasado fueron más de 300 y, a excepción de 2010, han venido subiendo constantemente, con lo que espero un gran número.

- ¿Cómo está España digitalmente hablando?
Creo que nuestros proyectos publicitarios están cambiando de naturaleza. Nunca fuimos un país de grandes presupuestos en websites, pero lo de ahora es, en mi opinión, aún peor. Se hacen menos proyectos web grandes y, los que se hacen, tienen menos inversión. Sin embargo, vemos otro tipo de acciones. Se ha mejorado mucho en campañas display. Tanto en piezas standard como en las rich-media. Aunque la gran mayoría de estos trabajos no son “festivaleros”, sí hablan bien de los profesionales de este sector. También ha habido un cambio hacia nuevos formatos. Hace tan sólo 3 años, casi nadie tenía experiencia con aplicaciones en Facebook o con aplicaciones para móviles, o incluso con códigos QR o Realidad Aumentada. Hoy día, casi todas las agencias con equipos digitales hemos hecho suficientes cosas como para saber cómo y cuánto funcionan. Desde el punto de vista de los festivales, siento que este año puede haber empezado un poco más flojo que otros, pero eso siempre tiende a enderezarse llegado El Sol.

- ¿Cuál es la receta del éxito para realizar una buena campaña de comunicación digital?
El primer ingrediente que pondría, porque es el más importante, sería el tiempo. Es básico en las campañas que realmente lucen. Otro ingrediente sería la exploración de todos los medios para ver cuáles sirven mejor los intereses de cada brief. Y eso no quiere decir usarlos todos. En realidad, estoy distinguiendo entre medios digitales, considerando la gran variedad que tenemos. Desde newsletters, páginas de Facebook, microsites, móviles, etc… todos ellos pueden tener un papel diferente en una campaña, ya sea digital o integrada. Un tercer ingrediente es la idea. Muchas veces hablo con compañeros que me cuentan que no le dedican el tiempo que les gustaría. Y eso, generalmente, no lleva a mejores ideas. Casi todas las grandes ideas, las que todos querríamos firmar, han tenido dedicación (de nuevo estoy hablando del primer ingrediente, el tiempo). Eso no quiere decir que no busquemos la rentabilidad. Muchos sabemos que hacer rentables las campañas, permitiendo pensar a los equipos, es un arte. No tiene una fórmula garantizada.

Otro ingrediente clave en digital es la producción. Casualmente esta necesita también tiempo además de dinero. Y por último, diría que es muy importante pensar en los resultados, en lo que queremos que pase, adónde queremos llevar la marca. Los resultados están muy cerca de la base de nuestro trabajo. Y hay que tener cuidado, porque las buenas ideas, muchas veces, funcionan peor de lo que dicen los case studies.

- Su jurado está formado en su mayoría por miembros españoles de diversas agencias, ¿cree que a ojos de otros países nuestra publicidad digital está bien valorada?
Es difícil de decir sin generalizar. Creo que ellos tienen la misma manera que nosotros de calibrar nuestro nivel: festivales internacionales como el Sol, FIAP, el Ojo o Cannes, y los distintos blogs de publicidad. Por ello, cualquiera que siga la publicidad, podrá ver que nuestro país, como varios iberoamericanos más, suelen estar en los palmarés y en los blogs.

- ¿Cómo pueden sorprender los anunciantes a los llamados “nativos digitales”, hay opciones?
El mundo digital siempre nos ha dado nuevos escenarios, nuevos desarrollos, nuevas tecnologías. Hemos presenciado a lo largo de los últimos 10 o 15 años muchas “primeras veces que” se ve algo. La búsqueda de esas piezas innovadoras es una de las garantías para sorprender a los nativos digitales. Y eso pone mucho peso en los perfiles tecnológicos y también en los creativos de las agencias, que siempre hemos de estar viendo cosas nuevas. Y no podemos olvidar los recursos de la buena publicidad en general, también funcionan con los nativos digitales. Contar cosas de una manera diferente, tener buenas ideas, aplicar buenos insights, todo eso ayuda a tener un gran impacto.

- ¿Qué consejo le daría a un anunciante/agencia que el año que viene quiera conseguir un “sol” en esta categoría?
Es difícil de precisar antes del festival. Me gusta pensar que cada festival nos muestra diferencias con anteriores reuniones. Nos permite ver indicios de tendencias, que pueden ser útiles. Aunque sí me gustaría decir dos cosas: que los trabajos que consiguen premios en esta categoría, antes son buenas campañas o acciones que han aportado a la marca que representan; y que siempre que hay cosas nuevas, buenas ideas y producciones profesionales, hay opciones de conseguir un premio. Y para conseguir esto, los anunciantes necesitan elegir bien sus agencias, darles tiempo y recursos. Y las agencias, trabajar duro y ser exigentes consigo mismos.

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