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I. Pascual (Coca-Cola) en #ElSol2013: "La publicidad es la versión oficial de las marcas, y ya no creemos las versiones oficiales"

I. Pascual (Coca-Cola) en #ElSol2013: "La publicidad es la versión oficial de las marcas, y ya no creemos las versiones oficiales"La segunda jornada del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. El Sol ha acogido a lo largo del día distintas ponencias y mesas redondas con algunos de los mejores profesionales del sector. Ismael Pascual, director de comunicación integrada de Coca-Cola España ha sido el primero de esta tarde para contarnos “¿Dónde está la bolita? La innovación de hoy, desde el lado del cliente”.

“La desorientación supera al optimismo”, afirmó Pascual. “Cuando todo es confuso como ahora es campo de cultivo de gurús que hablan de digitalizarse sin saber qué es. No creo en las agencias especializadas que me hablan en plan gurú”.

Pero lo que no hay que olvidar, aseguró, es que “la bola siempre ha estado en el mismo sitio, en el poder de la creatividad. La esencia de este negocio sigue estando en el poder de la creatividad”. Porque “estamos obsesionados con la tecnología y eso es hacer del medio, el final. Las ideas son todo, y las ignoramos”. Y es que la revolución digital, explicó Pascual, no está en cambiar las formas sino las ideas. “La inteligencia la tenemos que utilizar para aprovechar las oportunidades, pero siempre sin perder el norte”.

Las buenas ideas tienen tres características, según Pascual: “emocionan, se comparten y transforman la realidad. Yo y todos los que trabajamos en Coca-Cola creemos firmemente en las emociones. Cuando haces las cosas a través de las emociones es lo único que perdura”.

Según explicó Pascual, “las grandes ideas emocionan, tienen capacidad de ser compartidas y transforman a las personas y nuestras vidas”. El problema es que la industria publicitaria ha llegado a un punto en que ya nadie la cree. “La publicidad es la versión oficial de las marcas, y cada vez creemos menos en las versiones oficiales”, aseguró. En cambio, “la gente sigue emocionándose con las buenas ideas”.

Por eso, para Pascual la respuesta está en apostar por “el contenido líquido, donde tú lanzas la piedra pero el usuario tiene la última palabra”, como hacen en su compañía. “En Coca-Cola no movemos un dedo sin creatividad y estrategia. Le damos más importancia al qué que al cómo”.

En Coca-Cola, explicó Pascual, han apostado por funcionar a través de grupos de trabajo multifuncionales. “El caos organizado yo creo que es bueno para la creatividad”, aseguró Pascual.

“La televisión sigue siendo un formato poderosísimo en publicidad. La publicidad en televisión sigue muy viva. Hay mala publicidad, pero también hay publicidad buena”, aseguró Pascual. Pero, ahora, “la tecnología nos acerca a los consumidores. Ha desintermediado las relaciones, le da más valor a la relación y ha puesto al consumidor en el centro”.

“Los consumidores son más inteligentes que tú, porque tienen el sentido común que tú has perdido”, aseguró Pascual. “Hoy en día gana el que tiene más pericia”, añadió.

Si quiere ver el vídeo de la ponencia pulse aquí.

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