El Sol

J. Manso (Campofrío) en #ElSol2013: "Para las buenas ideas siempre hay recursos"

Hace año y medio ya logró que a muchos se no saltaran las lágrimas con su celebrada campaña "Cómicos" y recientemente ha vuelto a tocar nuestra fibra sensible con "El currículum de todos". Con ambas campañas, creadas por McCann, Campofrío ha logrado que su publicidad esté en boca de todos en un sector, el charcutero, en el que no es habitual ver tanta creatividad y menos creatividad con semejante estado de gracia. ¿Cuál el secreto de Campofrío? ¿Cómo logra conectar con el consumidor a través de su publicidad? A esta y otras preguntas ha tratado de responder esta tarde Juana Manso, directora de marketing de Campofrío, el festival El Sol, que ha comenzado hoy en Bilbao.

Manso ha comenzado su ponencia explicando el giro copernicano que ha dado la publicidad de Campofrío en el último año y medio, un giro que se inició con “Cómicos”. Y lo cierto es que el cambio no surge de la nada ni es fruto de la casualidad. Esta nueva aventura comunicativa viene de "una profunda reflexión de la compañía y sus agencias", subraya. Manso.

Y esta reflexión llevó a Campofrío y a sus agencias a una conclusión: que “el pesimismo se estaba institucionalizando” en España y en la comunicación en general. ¿La solución? Dar al consumidor una inyección de optimismo y de nostalgia de la mano de campañas como “Cómicos” y “El currículum de todos”, dice Manso.

Más allá de querer poner una nota positiva en un panorama cada vez más desolador, la principal aspiración de Campofrío es entender al consumidor. “Comprender cómo es nuestro consumidor actual es el primer paso para decidir qué decidimos y cómo lo queremos decir”, explica la directora de marketing de Campofrío.

¿Y cuál es la clave para lograr esta meta? Manso lo tiene claro: “Hacer menos cosas, pero hacerlas mejor”. Y para hacer las cosas mejor se necesita innovar, tanto en el producto como en la comunicación, recalca Manso.

La innovación es, según Manso, la llave que abre la puerta de la buena publicidad y cierra la puerta de la mala. “La principal culpable de la fuga publicitaria es la mala publicidad”, señala Manso.

Los ingredientes que Campofrío mete en la coctelera para lograr conectar con el consumidor son la “la emoción, la comunicación y la participación”, apunta Manso. Pero, aun así, ¿cómo se sabe que la “mezcla” va a funcionar y a va llegar al cliente? “Salir de la agencia con ganas de contarlo es uno de los mejores indicadores de que la campaña va a funcionar”, dice Manso.

Lo más importante desde el punto de vista de Manso es que el mensaje de la campaña sea de calidad. “Debemos pensar qué decimos y cómo y no tanto cuándo y cuánto”, destaca. En Campofrío, “nos perseguimos a la audiencia, sino que nos dejamos encontrar”, añade. Y la calidad del mensaje, la creatividad es la que pone a la audiencia sobre la pista.

No obstante, la creatividad puede ser a veces un arma de doble filo, advierte Manso. “La creatividad es la variable que más aporta en comunicación, pero también es la menos predecible”, explica.

Eso sí, la creatividad tiene una ventaja y es que es independiente de los recursos. “El problema no es encontrar los recursos, es encontrar las ideas. Para las buenas ideas, siempre hay recursos”, concluye Manso.

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