Para ser publicitario no basta con prender la mecha de la creatividad sino que hay mantener viva esa llama. Pero, ¿cómo se mantiene viva la llama de la creatividad? Leandro Raposo, director general creativo de McCann Europa, ha tratado esta tarde de dar respuesta a esta pregunta en la quinta y última ponencia online previa al festival El Sol, que comenzará la semana que viene en Bilbao.

¿La clave para mantener viva la llama de la creatividad? Raposo lo tiene claro: la clave son las historias. «Contar historias es lo que me mantiene vivo mi entusiasmo en esta profesión. El día que no tenga nada que contar haré las maletas», dice.

¿Y cuáles son las historias que le gusta contar a Leandro Raposo? Las historias que huyen del tradicional pensamiento asociativo que nos ha inculcado siempre la publicidad. En su lugar, el director general de creativo de McCann apuesta por la manera de fabricar historias del séptimo arte. “Se trata de crear una historia metiéndote en historias que aparentemente no tiene que ver nada las unas con las otras”, explica.

Un ejemplo de esta manera de contar historias es el spot “Cómicos” de Campofrío. A priori nadie relacionaría de manera directa a un grupo de cómicos con una marca de embutidos, pero el anuncio lo consigue gracias a la historia que hay detrás.

Para que sus fluidos creativos internos no se sequen, “los creativos deben beber de dónde bebe todo el mundo, apunta Raposo. “Tenemos que ir a los bares que es donde está la gente”, subraya. Sin embargo, “los publicitarios solemos ser muy endogámicos y a menudo eso nos hace perder contacto con el mundo real”, añade.

¿Cómo se lleva Leandro Raposo con la ternura? Raposo reconoce que en McCann no trabajan habitualmente con el humor puro y duro. “El humor de nuestro trabajos nace de la ternura que les damos a los personajes”, indica. ¿Un ejemplo de esta mezcla del humor con la ternura? El spot “Filipinas” de Metro de Madrid.

“La clave está en contar una historia riéndose de alguien pero al mismo tiempo respetándole”, dice Raposo. “Ésta es en realidad la diferencia entre el cuento y el mero chiste”, indica.

A lo largo de su carrera Leandro Raposo ha tenido la oportunidad de contar muchas historias. Una de las que más le ha gustado, sin embargo, es el spot “Encuentro” de Coca-Cola, protagonizado por un entrañable abuelo de 102 años y un bebé recién nacido.

http://www.youtube.com/watch?v=bmkAtOCM_lY

¿Cómo se enfrenta Leandro Raposo a los retos derivados de la nueva era digital? “La clave para enfrentarse a este cambio de era es no tomárselo como un drama”, dice. Y para superar el drama, “debemos dejar de vernos a nosotros mismo como vendedores de electrodomésticos”, subraya. “Los medios con los que trabajamos a diario no son electrodomésticos”, indica.

Lo que está claro es que los nuevos medios digitales han supuesto el fin de la era de la publicidad invasiva. “Gracias a lo digital, la gente ya no está obligada a ver tus anuncios”, dice Raposo. “La interrupción como medio publicitario ya no funciona. Con la era digital se acabó el bullshit de la invasión. Ahora estamos obligados crear cosas interesantes para la gente”, destaca.

¿En la nueva era digital es el consumidor el que lleva la batuta? Raposo no cree que el poder esté en manos del consumidor ni que esto sea realmente bueno. “La verdad es que el consumidor es un déspota”, dice. Es cierto que, gracias a las redes sociales, el consumidor tiene más control de dirección, pero no tiene el poder, asegura Raposo. “Si en su día la dictadura del fabricante y la dictadura de los distribuidores acabaron en desastre, no debemos tropezar en la misma piedra y convertir al consumidor en el rey absoluto”, afirma Raposo.

¿Qué necesita un creativo para triunfar en la nueva era digital? Necesita moverse como pez en el agua tanto en el universo de las imágenes como el de las palabras. “Un director de arte debe ser tan bueno con las imágenes como con las palabras”, dice Raposo.

Al margen del dominio del lenguaje visual y textual, para sobrevivir en el ecosistema publicitario “es necesario tener la humildad suficiente para escuchar”. “Cuando tienes la humildad suficiente para escuchar, te adaptas a cualquier cosa”, concluye Raposo.