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M. Fontcuberta (Coca-Cola) en El Sol 2014: "Los egos de 'esto es mío o esto lo he creado yo' han muerto"

fontcobertaSe definen a sí mismos como dos saltadores de charco. Nacida en Madrid, Marta Fontcuberta, directora de Comunicación y Marketing Integrado para Latinoamérica de Coca-Cola, cambió de continente allá por el año 2010. Por su parte, Guido Rosales, director de Comunicación y Marketing Integrado por Europa de Coca-Cola, abandonó hace tiempo su Argentina natal para sentar su base de operaciones en el viejo continente.

Estos dos saltadores de charco, dos criaturas acostumbradas a mudar de piel y a moverse como pez en el agua en el nuevo universo global, se han dado cita hoy en el festival El Sol para hablar de lo que les une: esa marca icónica llamada Coca-Cola.

¿En qué se diferencian los dos charcos “marketeramente” hablando? Rosales cree que la vieja Europa está en gran parte dominada por la calidad creativa de los anglosajones, mientras que Latinoamérica destaca por su ejecución deliciosamente imperfecta. “Los europeos son mejores en la operativa de las campañas, planifican mejor la campaña y la producción”, confiesa Rosales. Sin embargo, los creatividad latina, aun siendo imperfecta, destila una magia que muchas veces le falta a la europea, añade. “Latinoamérica tiene la capacidad de tener una conexión con la gente. Europa también conecta pero es más directa y un poco más fría”, admite el ejecutivo de Coca-Cola.

Está claro que hay diferencias a la hora hincar el diente a la publicidad a uno y otro lado del charco, pero lo más importante es lo que hay en común. Al fin y al cabo, “nuestro objetivo es Coca-Cola es unir el mensaje universal con lo local”, explica Fontcuberta. “No pretendas que una pieza sea única. Hay que tocar el corazón local, fusionar los universal con lo local”, recalca.

Coca-Cola es, por lo tanto, una marca cuyo corazón es “glocal” y por eso está muy pendiente de lo que hacen también dos marcas muy “glocales” como Google y Nike, confiesan Rosales y Fontcuberta. “El trabajo de marcas como Google y Red Bull es admirable”, apunta Rosales.

The Coca-Cola Company, la empresa para la que trabajan Rosales y Fontcuberta, goza del estatus de marca icónica y por eso el codiciado objeto de deseo de muchas agencias. Pero, ¿qué busca Coca-Cola a la hora de emparejarse con una agencia? “Lo que buscamos es sobre todo honestidad y transparencia. El talento ocupa para nosotros un segundo plano. Lo que buscamos de verdad en una agencia es un socio a largo plazo”, indica Rosales. En realidad, “las agencias deberían estar dentro de la estructura de marketing de las empresas”, destaca.

“Estamos en momento de talento colectivo, no individual. Cuando me presentan una idea, la busco en Google para encontrar coincidencias”, señala, por su parte, Fontcuberta. “Los egos de ‘esto es mío o esto lo he creado yo’ han muerto”, apostilla.

Las ideas están en realidad en todas partes, subraya Fontcuberta. Y “en Coca-Cola buscamos fundamentalmente ideas que cambien la vida cotidiana”, agrega.

Por otra parte, ¿cómo le afecta la digitalización a una marca como Coca-Cola? “Estamos cometiendo un gran fallo al hablar de mundo digital. Hablar así es no entender el ABC del marketing”, asegura Rosales. “Aquel que no sabe de marketing digital ya no sabe de marketing”, dice.

En el universo digital el contenido es una pieza clave, pero esa pieza cojea inevitablemente si no va de la mano del contexto. “La clave no es el contenido, es el contenido y el contexto”, señala Rosales. “El contenido no se entiende sin el contexto”, añade.

Si posamos la mirada en la tecnología asociada inevitablemente a la digitalización, “ésta debería ser en realidad como los efectos especiales del cine, contribuyendo al resultado pero sin ser visible”, concluye Fontcuberta.

Para ver el vídeo del debate, haga clic aquí.

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