El Sol

R. Lindenberg (Leo Burnett): "El marketing directo no es menos noble que un spot"

A un par de semanas para que se celebre El Sol. El Festival Iberoamericano de Publicidad en la ciudad de Bilbao, desde MarkertingDirecto.com hemos iniciado una ronda de entrevistas con los presidentes y miembros de los jurados de las diferentes categorías de esta cita con la creatividad. Uno de los primeros con los que hemos charlado ha sido Ruy Lindenberg, presidente de Leo Burnett Brasil:

- Un brasileño entre españoles juzgando acciones de marketing directo, ¿cómo ve a España en esta categoría?
Confieso que no conozco en detalle el trabajo de España en marketing directo. A pesar que conozca algunos trabajos muy buenos, no puedo decir que sea un especialista en marketing directo español. Pero admiro la publicidad española desde hace mucho tiempo y estoy seguro de que en esta categoría encontraremos trabajos muy buenos.

- “Directo” es una palabra que puede asustar al consumidor, ¿cómo podemos impactarle con estas acciones sin llegar a ser intrusivos?
Tiene razón. Pero es bueno recordar que existen maneras de ser directos sin ser invasivos, directos sin ser pesados, directos sin ser desagradables. Voy a poner como ejemplo el trabajo de Jeep que ganó el Grand Premio en El Sol el año pasado. Pido disculpas por citar un trabajo de mi agencia, pero creo que puede ilustrar mi respuesta mejor que mis palabras.

- ¿Qué diferencias ve en marketing directo entre España y Brasil?
Como dije al principio no conozco en profundidad el marketing directo en España para compararlo con Brasil. Pero por lo que he visto en otros festivales, como Fiap, El Ojo y Cannes, no creo que haya una diferencia significativa.

- ¿Cuál es la receta del éxito para una acción exitosa de marketing directo?
Como el propio nombre de la sección dice, hay que ser directo, pasar el mensaje de una manera muy cercana al consumidor. Pero se debe hacer eso con talento, con seducción, con inteligencia, de una forma inusitada.

- ¿El correo postal, ha muerto? ¿Y el e-mail marketing?
No lo creo; no creo que la palabra haya muerto, no creo que el texto haya muerto, no creo que el correo postal ni el e-mail marketing haya muerto. Lo que desaparece de vez en cuando es el talento, las ganas de hacer algo inteligente, la búsqueda de un camino nuevo, original. Eso sí es lo que no podemos perder.

- ¿Puede ponernos algún ejemplo de marketing directo en su país que merezca la pena resaltarse como buena acción?
El trabajo que mostré arriba de Jeep tuvo una conversión de ventas de más del 23%; aunque el mailing se enviara a personas que ya tenían contacto con la marca, aún así, repito fue un resultado muy bueno.

- ¿Qué consejo le daría a un anunciante/agencia que quiera llevarse el año que viene un “sol” en esta categoría?
No crea que el marketing directo es menos noble que un spot, no trabaje en una buena idea menos de lo que trabajaría en un buen anuncio, no se esfuerce menos de lo que se esforzaría en una campaña integrada de internet. No desprecie la oportunidad. Grandes ideas no significan grandes presupuestos, gran público, algo grande. Las grandes ideas sólo precisan de grandes ambiciones.

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