El Sol

T. Segarra (*S,C,P,F...) en #ElSol2013: "Lo que más me inspira en esta profesión es el talento de los demás"

T. Segarra (*S,C,P,F...) en #ElSol2013: "Lo que más me inspira en esta profesión es el talento de los demás"¿Se puede hacer publicidad en un mundo cada vez más complejo y no morir en el intento? Sí, no sólo se puede, sino que ésta debe ser la meta de todo publicitario. Así lo ha asegurado hoy Toni Segarra, vicepresidente creativo de *S,C,P,F…, en la tercera conferencia online con la que el festival El Sol calienta este año motores de cara a su 28ª edición.

“El hábitat actual del publicitario es la complejidad”, subraya Segarra. Hace unos años, la publicidad era una profesión muy reglamentada gobernada fundamentalmente por el medio rey: la televisión. Sin embargo, este escenario ha cambiado. “Vivimos en un entorno fragmentado y complejo que no es sino un reflejo de cómo es en realidad el mundo”, dice.

En la nueva era publicitaria siguen siendo necesarios los especialistas pero también se necesita una visión generalista y “pre-televisión”. “En la publicidad se necesitan filósofos de lo mezquino con urgencia”, señala Segarra.

“El publicitario debe tener cultura general y saber hacer un poco de todo”, indica Segarra. Al fin y al cabo, “la creatividad tiene que ver con saber establecer conexiones con cables de colores distintos”. Se trata de “tocar todos los palos”, apunta.

De todos modos, el concepto de creatividad ha variado mucho con el tiempo. “Venimos de una visión de la creatividad fundamentalmente ejecucional y muy poco estratégica” y lamentablemente muchas agencias de publicidad siguen instaladas en esa visión, una visión que, según Segarra, conduce inevitablemente a la mediocridad creativa.

El futuro de las agencias pasa, según Segarra, por dos escenarios: el escenario de la especialización y el escenario de las estrategias. Este último escenario es habitualmente desdeñado por las agencias, pero en realidad está en el origen mismo de las agencias. En sus comienzos, los ejecutivos de las agencias se reunían directamente con los anunciantes, sin ejecutivos de por medio, y trabajaban juntos en el alma de la marca, explica Segarra.

Uno de los grandes dramas de la publicidad actual es la pérdida de comunicación con el público. “Muchas veces no sabemos vender lo que hacemos”, dice Segarra. Otro drama es la falta de entusiasmo, fundamentalmente por los nuevos medios digitales. “Trabajar sin entusiasmo no tiene sentido en ninguna profesión, pero aún menos en la publicidad”, recalca el publicitario.

Para hacer frente a estos problemas, las agencias tendrán muchísimos modelos a su disposición, pero quizá el más interesante sea el modelo conceptual, dice Segarra. También es muy interesante el modelo productora: el de las agencias que logran reclutar a los mejores talentos para sacar adelante un determinado proyecto. El modelo productora es en realidad el modelo colaboración, un modelo muy poco usado pero necesario dentro de la publicidad, señala Segarra.

En un panorama tan incierto, ¿cómo encara el futuro Toni Segarra? “Soy un optimista patológico. Nunca ha habido un mejor momento para trabajar en publicidad”, asegura. “Mi único secreto para seguir siendo optimista y creativo es que estoy profundamente apasionado por esta profesión. No he perdido jamás el entusiasmo y el día que pierda el entusiasmo lo dejaré”, dice.

De todos modos, lo que más inspira a Segarra de su profesión es “el talento de los otros y la posibilidad de convivir con ese talento”. “Lo que más me atrae precisamente del nuevo escenario publicitario que se perfila para el futuro es la posibilidad de poder colaborar con más talentos”, indica. Unos talentos que no tienen por qué ser necesariamente otros creativos, sino también los propios anunciantes. “Un buen anunciante es como un mini dios”, dice.

En cuanto a su relación con América Latina, Segarra señala que siempre ha tenido una proyección natural hacia esta región, donde tiene además muchos amigos. De hecho, “gran parte de las energías creativas vendrán en los próximos años de los países de América Latina”, vaticina. “España es un país deprimido y en América Latina están mucho más entusiasmados que por aquí”, señala. Eso sí, “estoy convencido de que España tiene suficiente músculo para salir adelante y cuando lo haga, muchos se sorprenderán de su fuerza y velocidad”.

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