El Sol

V. Mirabet (Coleman): "A los branders nos gusta más hablar de comunicación que de publicidad"

A escasas horas para que dé el pistoletazo de salida el Festival El Sol en Bilbao, les traemos la última entrevista que le hemos realizado a uno de los presidentes del jurado de estos galardones, Víctor Mirabet, que es consejero delegado de Coleman CBX Branding. Víctor preside el jurado de Branding y Diseño, la nueva categoría de este año en el festival:

- Año nuevo, sección nueva en el festival, ¿la publicidad va de renovarse o morir?
Más que de renovarse, creo que se está abriendo a disciplinas cada vez más necesarias, laterales y complementarias para integrarlas mejor. A los branders nos gusta más hablar de comunicación que de publicidad y, si ésta es buena, el Branding puede ser más eficaz y construir más nuestras marcas y su valor, algo que todos agradecen. En definitiva se trata de ampliar y de ser más eficaces.

- ¿No es el diseño algo en lo que “para gustos, los colores”?
Hace ya tiempo que el diseño dejó de ser un “pinta y colorea” o cuestiones de gustos. Porque si lo estético no funciona en el mercado, no vende, no sirve y no tiene futuro. Y por tanto no se vuelve a invertir. Son los consumidores y los mercados los que finalmente juzgan. Y lo que funciona y vende no es tema de gustos y colores o fruto de la casualidad, sino de un conjunto de estrategias de marca, de marketing, de producto, comercial y de comunicación.

- ¿Qué tiene que tener un producto o una marca para que su diseño sea de diez?
Llamar la atención, despertar interés, tener fuerza, comunicar con claridad de lo que se trata de lo que es, ser atractivo o enamorar, despertar confianza, ser ecológicamente responsable, conservar en condiciones el producto, ser funcionalmente útil y seguro… etc., etc. Por eso es “en parte arte, en parte ciencia”.

- ¿El packaging es algo que al consumidor le entra por los ojos, ¿hay una receta de éxito para este aspecto?
Sabemos que una gran mayoría de las compras se hace por impulso y en el último momento. Su atractivo o aspecto si juega por tanto un papel clave, pero también la calidad del producto y la confianza de la marca que lo avala. Se trata pues de equilibrar factores de marca, de atractivo y funcionales (de producto, calidad y rendimiento), respectivamente. Lo meramente estético no siempre funciona. Es condición necesaria pero no suficiente. El conseguir un circuito de venta exitoso es algo más largo que el mero enamoramiento en los lineales ”.

- ¿Cómo está España en términos de branding, hay calidad frente a otros países?
Ha evolucionado mucho, muy rápido y bien. Vamos por buen camino y en la buena dirección. Pero la suficiente atención, el cuidado, la dedicación de recursos y las prioridades hacia el Branding en nuestras empresas podrían ser claramente mejores de lo que son. Asimismo no estamos explotando políticas de defensa de nuestra creatividad y diseño desde otras instancias públicas, público-privadas o privadas. Sencillamente no existen. Ahí también queda mucho por hacer. Otros países nos ganan ahí por goleada.

- ¿Dónde está límite entre diseño y arte?
Diseño en productos sería el arte comercialmente útil y eficaz aplicado a un producto y a un uso que es capaz de generar una preferencia y finalmente su compra. No olvidemos el diseño que forma parte de “Bellas Artes”.

- ¿Una marca sin un buen branding, puede salvarse por otros factores?
Si podría, pero con fecha de caducidad. Queda más vulnerable, expuesta y sufre a largo plazo en su preferencia y en su capacidad de generar valor, más todavía si van entrando nuevos competidores retadores. Hay no obstante ciertos factores de privilegio comerciales, históricos, contractuales o de hábitos adquiridos y estables que hacen que sean más resistentes. Pero, a largo plazo lo tienen crudo, especialmente cuando el ritmo de los cambios, a todos los niveles, es tan vertiginoso como el actual. En esa carrera las probabilidades de quedarse atrás son grandes.

- ¿Es el branding un elemento en el que hay que realizar diferentes estrategias según el momento o puede durar eternamente?
“Todo debe cambiar para que todo siga igual”, dice el refrán. El Branding y sus estrategias deben evolucionar con el entorno de la marca, los targets y el avance de los productos y las tecnologías. El Branding dura si se sabe adaptar bien. Eso significa que el momento sí influye. Ahí esta el arte de gestionar continuamente y hacerlo mayoritariamente bien.

- ¿Qué consejo le daría a una anunciante/agencia que el año que viene quiera llevarse un “sol” en esta categoría?
Que innove, que sorprenda y que plasme su creatividad a tope, que por eso se le juzga, pero que también sea un ejercicio estratégico y comercialmente útil y eficaz, porque al fin y al cabo se nos reconocerá más por los éxitos que funcionan que por el éxito en las vitrinas.

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